Bid-Management: Welche Strategie ist die richtige für mich? / Teil 1

Teil 1: Manuelle Gebotssteuerung

Bid-Management Strategien gibt es reichlich und trotzdem hat sich noch keine als die ultimative Strategie hervorgehoben. Matthias Weth, Managing Director von der Münchner Online Marketing-Agentur Catbird Seat, erläutert in unserer dreiteiligen Blog-Serie die verschiedenen Strategie-Ansätze und beleuchtet deren Vor- und Nachteile:

Viele Online-Marketeers sind auf der Suche nach der perfekten Bid-Management-Strategie und/oder dem optimalen Bid-Management-Anbieter. Die große Enttäuschung gleich mal vorne weg: Es gibt nicht die eine perfekte Lösung. Es gibt keinen Best Practice, der genau in dieser Art und Weise eins zu eins auf einen anderen Fall übertragen werden kann. Jede auf dem Markt verfügbare Lösung hat ihre Vor- und Nachteile. Diese müssen für jeden individuellen Fall gegeneinander abgewägt werden. Wichtig ist, dass ihr eure Entscheidung für oder gegen ein Bid-Management System auf der Grundlage eures Business-Models und der AdWords-Ziele eures Unternehmens bestimmt.

Die manuelle Gebotssteuerung ist die am häufigsten gewählte Lösung. Ob ihr damit erfolgreich seid, hängt stark davon ab, wie ihr sie anwendet. Das Spektrum reicht von völlig unstrukturierten, häufigen Gebotsänderungen bis hin zu Änderungen nach festen, sinnvollen Kriterien abhängig vom Volumen. Erhöht ihr an einem Tag das Gebot für alle Brand-Keywords um 15% und modifiziert am nächsten Tag die Gebote der Brand-Kampagne auf geografischer Ebene, sind keinerlei Rückschlüsse mehr möglich, welche Maßnahme welche Wirkung hervorgebracht hat. Vermeidet ein solches Vorgehen wenn ihr strukturiertes Bid-Management anstrebt.

Ändert maximal alle sieben Tage die Gebote eines Segments (je nach Volumen kann diese Zahl variieren). Um alle Wochentage abzubilden und einen Vergleich auf Tagesbasis zu erstellen, eignen sich sieben Tage optimal. Ein Segment kann in diesem Fall eine Kampagne oder eine Anzeigengruppe sein.

Der Grad an Granularität ist bei der manuellen Gebotssteuerung erfahrungsgemäß niedrig. Gebote werden etwa gesenkt, wenn Keywords notorisch auf Platz 1,0 stehen oder wenn z.B. im Bundesland Bayern über Monate nur schlechte Werte generiert werden. Dabei wird häufig sehr pauschal agiert: Keywords werden in Segmente eingeteilt und Segmente werden anstelle von Keywords ausgewertet. Das ist tückisch! Bei der Betrachtung von Segmenten bewertet ihr Durchschnittswerte. Die simple Aussage, dass Brand-Keywords im Schnitt um x Prozent besser laufen als non-Brand Keywords wirkt sich negativ auf ein zielgerichtetes Bid-Management aus. Ein einziges exzellent performendes Keyword kann hier die schlechte Performance aller anderen Keywords ausgleichen. Betrachtet alle Keywords im Detail und lasst verschiedene Segmentierungen darüber laufen.

Fazit:
Durch manuelle Methoden lässt sich das Problem der Durchschnittsbewertung nur sehr schwer und mit viel Aufwand beheben. Die Strategie ist bei kleinen Konten mit wenigen Keywords schnell umsetzbar und gut steuerbar. Wird das Konto größer, verringert sich langfristig und oft unbewusst die Granularität und es wird mit Durchschnittswerten gearbeitet – auf Kosten der Performance.

Den zweiten Teil der dreiteiligen Blog-Serie könnt ihr hier auf dem intelliAd Blog ab dem 02.06.2014 lesen. Teil zwei trägt den Titel: „Automatische Regeln mit manuellen Eingriffen vs. Google AdWords Gebotsstrategien“.