Fachartikel: Wenn Algorithmen das Bauchgefühl ersetzen

Frank Rauchfuß, CEO bei intelliAd Media, über das Zusammenspiel von künstlicher und menschlicher Intelligenz im Online Marketing

An den Finanzmärkten ist automatisierter Handel heute gang und gäbe – Computerprogramme reagieren dabei automatisch in Sekundenbruchteilen auf Veränderungen des Marktes und schließen so Deals ab, für die der Mensch schlicht zu langsam wäre. Dabei treten logische Berechnungen an die Stelle von Intuition und klammern menschliche Emotionen als mögliche Fehlerquelle aus.

Auch in der Werbung gibt es seit kurzem das Versprechen selbstlernender Algorithmen, die Kampagnen angeblich besser optimieren als gelernte Mediaplaner und das Kundenverhalten antizipieren. Den Beweis, dass sie das wirklich dauerhaft können, müssen die Maschinen noch antreten. Doch zeigen sie, dass künstliche Intelligenz durch selbstlernende Hard- und Software kein fernes Szenario mehr ist. Und das ist gut so. Denn die Werbung steht mindestens zwei grundlegenden Herausforderungen gegenüber: Einerseits sinkt im digitalen Universum die Zahl der Marken mit „treuen“ Konsumenten, andererseits steigt die Zahl der Kanäle und Touchpoints zum Konsumenten permanent weiter an. Marketing wird also immer komplexer. Und ein Marketer, der sich in dieser Situation behaupten will, braucht zwingend die Unterstützung auch durch Maschinen, Algorithmen und Plattformen – denn relevante, individuelle Werbemittel in Sekundenbruchteilen zu generieren, kann der Mensch nicht alleine leisten.

Wenn man dieser Tage mit Werbetreibenden über Programmatic Advertising, also den Echtzeithandel von digitaler Werbung spricht, spielt das Verhältnis zwischen Menschen und Maschinen die zentrale Rolle: Was erwartet uns im Zeitalter einer wachsenden Marketing Automation? Machen Maschinen die Menschen überflüssig? Übernimmt künstliche Intelligenz die Macht über Etats und Budgets? Ersetzen ausgefeilte Algorithmen künftig Bauchgefühl und Erfahrung der Marketingentscheider? Entscheidet die IT demnächst über die Marketingstrategie? Und wer hat die richtige Strategie und valide Daten für den Echtzeithandel?

Die Fragen sind durchaus berechtigt, aber Anlass zur Sorge gibt es keine. Ja, Maschinen – im Falle des digitalen Marketings sind das Handelsplattformen, Datenanalyseprogramme, Bid Management Tools und ähnliches – werden immer größere Teile der Abwicklung von Planung, Einkauf und Buchung übernehmen. Doch die grundsätzliche Strategie und die Regeln bzw. Algorithmen, nach denen Maschinen tätig werden sollen, werden weiterhin die Marketer (oder von ihnen gebriefte Mathematiker) bestimmen. Um mitreden zu können, müssen sie sich aber intensiv über die Möglichkeiten und Gesetzmäßigkeiten der neuen Technologien informieren. Maschinen machen Menschen nicht grundsätzlich überflüssig, aber sie führen zu einer neuen Arbeitsteilung, bei der die Anforderungen an die Menschen steigen. Und: Marketingautomation verändert Strukturen – in den Unternehmen, bei den Dienstleistern (den Agenturen, Beratungsunternehmen und Toolanbietern) und den Medienvermarktern.

Marketingautomation verändert Strukturen und Skills

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Der Beitrag erschien im Original auf iBusiness.

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