Was Online-Marketing vom Fußball lernen kann

Stell dir vor, du sitzt in einem bis auf den letzten Platz ausverkauften Fußballstadion. Es ist Sommer 2010 und Deutschland spielt gegen Argentinien im Viertelfinale. Es steht 1:0 für Germany, die Stimmung ist am Kochen. Das 2:0 liegt in der Luft und es ist bereits die 67. Spielminute angebrochen. Dann passt Müller den Ball zu Podolski, der Klose fast anschießt – Der Ball ist im Tor. Es steht 2:0. Der Sieg ist nur noch eine Frage der Zeit.

Doch wessen Verdienst ist dieses Tor? Statistisch wird es nur dem Torschützen gutgeschrieben. Doch welchen Anteil haben Passgeber und das gesamte Team? Wer ist der wertvollste Spieler? Fakt ist: Ohne die Vorbereitung des Tores durch Müller und Podolski hätte Klose das Tor nicht erzielen können.

Im Prinzip lässt sich dieses anschauliche Beispiel aus dem Sport 1:1 ins Online-Marketing übertragen. Bei der Bewertung einzelner Online-Marketing-Kanäle ist die richtige Zuordnung von Conversions und Umsätzen eine zentrale Fragestellung. Welchem Touchpoint wird welcher Anteil zugeschrieben? Lange Zeit galt hier die Maxime: Allein der “Torschütze”, also der letzte Touchpoint vor der Conversion, wird berücksichtigt und bekommt die vollen 100 % zugeschrieben. Was zuvor passiert ist, wie es zu diesem “Tor” gekommen ist, bleibt unberücksichtigt (Last-Click-Wins). Dass dieses Prinzip nicht immer ganz fair ist, macht das Beispiel aus dem Sport deutlich. Daher gehen neue Methoden dazu über, das Tor mehr als Mannschaftsleistung zu sehen und/oder zumindest besonders gute (Assist-)Leistungen zu honorieren. Denn wie beim Tor geht auch eine User-Journey, also der Weg des Kunden vom ersten Klick bis zur Conversion, in der Regel über viele verschiedene Kanäle.

In der Online-Branche herrscht weitestgehend Konsens, dass weder dem letzten (Last-Click-Wins) noch dem ersten (First-Click-Wins) Touchpoint der alleinige Anteil der Conversion zugeschrieben werden sollte.

Doch wie kann eine faire „Mannschaftsbewertung“ konkret aussehen? Im Folgenden werden alternative Attribution-Modelle der Zuordnung vorgestellt:

•    Fractional-Attribution
Mit Betonung auf das Team wird jeder einzelne Spieler nach seiner Beteiligung am Tor bewertet. Im Online-Marketing kann diese anteilige Zuweisung der Conversion z.B. nach Art des Kanals, nach zeitlicher Reihenfolge (späterer Kontakt wird stärker bewertet) oder nach Auftreten im Conversion-Pfad (z.B. Start und Anfang gleichgewichten) geschehen. Die einfachste Form ist die Gleichverteilung (Shared Attribution).

•    Cross-Channel-Attribution
Bei dieser Art der Zuordnung werden neben den Online-Touchpoints auch Offline-Marketingkanäle in die Gesamtgewichtung mit einbezogen. Der Trainer, der Pressesprecher, der Physiotherapeut – ihnen allen wird die Beteiligung am Erfolg ausgewiesen. Sie standen zwar nicht selbst auf dem Platz, doch außerhalb des Spielfeldes war ihr Einfluss mitentscheidend für die Leistung der Mannschaft. Im Online-Marketing können Offline-Touchpoints z.B. durch eine Selbstauskunft im Bestellprozess oder einen unterschiedlichen Rabattcode pro Offline-Werbekanal mit eingebunden werden. So kann genau zugeordnet werden, wie ein User auf das Produkt aufmerksam geworden ist. Zudem können auch Telefonanrufe, die durch Google AdWords Anzeigen ausgelöst wurden, mit einem speziellen Telefon-Tracking erfasst werden.

•    Komplexe Regeln mit Ausnahmen
Zudem ist es auch möglich, sehr komplexe Regeln für die Attribution zu formulieren. Mithilfe von Machine-Learning-Algorithmen wird hierbei versucht Cluster und gewisse Muster in der Datenmenge zu finden. Aus den gewonnen Erkenntnissen können daraufhin Regeln festgelegt werden. So kann ein bestimmter Kanal, wenn dieser in einem festgelegten Muster auftaucht, immer ignoriert (z.B. wenn Brand-Kampagne auf Display folgt) oder nach einem bestimmten Schema bewertet werden.

•    Klicks vs. Impressions
Parallel zu den vorgestellten Modellen kann auch eine unterschiedliche Gewichtung von Klicks und Views erfolgen, wobei einem Klick meist mehr Gewichtung geschenkt wird als einer bloßen Impression. Auch im Sport kann ein Spieler, der zwar keine direkte Ballberührung hat, jedoch „mitdenkt“ und strategisch steht, einen Anteil an einem Tor haben, da er z. B. das Anspiel seines Mitspielers erst ermöglicht hat. Bisher gibt es nur wenige Tracking-Anbieter, die Post-Views innerhalb der Customer-Journey abbilden.

•    Zeit-Faktor
Ebenso kann der Faktor Zeit mit den anderen Modellen kombiniert werden. So hat ein Klick direkt vor einer stattfindenden Conversion einen stärkeren Einfluss als eine Banner-Impression eine Woche zuvor. So ist es auch beim Fußball: Die strategische Positionierung am Anfang des Spiels hat zwar eine (indirekte) Wirkung auf den späteren Verlauf, jedoch haben die letzten Pässe vor dem Tor einen direkteren, stärkeren Einfluss.

•    Incremental Attribution
Im Gegensatz zu den anderen Modellen orientiert sich das Incremental-Zuordnungs-Modell nicht an festen Regeln, sondern der User und sein aktuelles Stadium im Kaufentscheidungsprozess stehen hier im Mittelpunkt. Wie wichtig das Einbeziehen des Userverhaltens bei der Wahl eines geeigneten Zuordnungsmodells sein kann, soll im zweiten Teil der Reihe „Customer-Journey und Attribution-Modelle“ herausgestellt werden.

Die Vielzahl der Attribution-Modelle macht deutlich, dass bei einer kompletten User-Journey-Analyse sehr komplexe Synergie-Effekte zu beachten sind. Ein gutes Multichannel-Tracking-System zur genauen Messung und Gewichtung der Conversions spielt daher eine immer größere Rolle. Eine optimale Budgetallokation kann dabei am besten mithilfe eines automatisches Bid-Managements erfolgen.

Der Schlusspfiff ertönt. Das Spiel ist aus. Deutschland hat die Argentinier 4:0 besiegt. Am nächsten Tag werden alle Spieler der Mannschaft in der Presse gelobt, es ist von „Teamgeist“ die Rede. Übertragen könnte man sagen: Es wurde ein ausgewogenes Attribution-Modell angewandt, jeder Spieler durfte am Erfolg teilhaben, nicht nur die Torschützen. Welche Taktik am besten zum Team passt, hängt letztlich von seinen Charakteren und dem Umfeld ab.