Osteranalyse: Nichts los im Netz an Karfreitag?

Portal- und Shop-Manager dürften bei der Traffic-Analyse des Aprils einen gehörigen Schreck bekommen haben. Denn sowohl Klicks als auch Conversions sanken in vielen Shops an Karfreitag drastisch und lagen weit noch unter dem üblichen „Freitagstief“. Was war also los an Ostern?

Um diese Frage zu klären, haben sich die Data-Experten von intelliAd rückwirkend die Traffic-Ströme rund um Ostern genauer angeschaut und dazu 324 Millionen Klicks und 14 Millionen Conversions im Zeitraum vom 11.03. bis 5.04.2013 ausgewertet. Hier bestätigte sich ein branchenübergreifender saisonaler Effekt. Demnach lagen die Klicks an Karfreitag um 37 Prozent niedriger als an dem Montag der entsprechenden Woche. Üblicherweise beobachten Shop- und Portal-Manager am Wochenanfang die meisten Klicks, die dann zum Ende der Arbeitswoche abfallen. Dieser sogenannte Wochentagseffekt beträgt aber gewöhnlich nur knapp ein Viertel (-23 Prozent) der Klicks. Bei den Conversions ergab sich ein ähnliches Bild. Das Freitagstief lag am Karfreitag bei 35 Prozent weniger Conversions als am Montag derselben Woche. Normalerweise werden freitags Conversion-Einbrüche von „nur“ – 21 Prozent gemessen. Damit ist der Rückgang am Osterwochenende um rund 60 Prozent höher ausgefallen als an normalen Wochenenden. Am freien Ostermontag erholten sich die Werte dann wieder und erreichten das Niveau eines normalen Montags.

Wie lassen sich diese Zahlen erklären? Tobias Kiessling, CTO bei der intelliAd Media GmbH, gibt erst einmal Entwarnung: „Der deutliche Traffic- und Conversion-Abfall an Karfreitag ist ein Massenphänomen und nicht auf Fehler einzelner Shop-Manager zurückzuführen. Scheinbar war der diesjährige Karfreitag auch bei den Usern ein sehr ,stiller Freitag‘, den viele offline verbrachten. Und das, obwohl die kalten Wetterverhältnisse  und das lange Oster-Wochenende eher das Gegenteil hätten vermuten lassen.“

Kampagnen-Manager sollten sich bewusst sein, dass es diese saisonalen Einbrüche gibt und bei der  Kampagnen-Steuerung an den Folgetagen nicht überreagieren, rät Kiessling.  Für SEA-Kampagnen bedeutet dies, dass die Gebote konstant gehalten und nicht als Reaktion auf wenig Klicks und Conversions nach oben gefahren werden. Ansonsten besteht die Gefahr, dass das Budget voll ausgeschöpft wird, ohne dass die Conversion-Rate zwangsläufig besser ist. Bid-Management-Tools, die mit Trenderkennung arbeiten,  können Wochentagseffekte und andere saisonale Schwankungen automatisch in der Bietstrategie berücksichtigen.