Traffic-Analyse: Weihnachten findet auch noch im Februar statt
In den Wochen vor Weihnachten geben Retailer im Online-Marketing noch mal richtig Gas. Wie eine intelliAd Analyse ergab, steigen die Ausgaben für Suchmaschinenwerbung ab Mitte November deutlich an und erreichen ihren Peak in der Woche vor Heiligabend. Hier betragen die Ausgaben für Google AdWords bis zu 50 Prozent mehr als zum Referenzzeitpunkt. Auch Klicks und der Return-on-Investment (ROI) haben ihr Hoch in der Kalenderwoche (KW) 50. Dagegen fallen die Klickpreise (CPCs) in dieser Phase im Vergleich zur Referenzwoche leicht ab. Im Rahmen dieser Analyse wurden rund vier Millionen Klicks und 61.000 Conversions von Online-Shops während und nach der Weihnachtszeit 2011 ausgewertet. Als Referenzwert wurde die KW 34 Anfang September (= 100 Prozent) herangezogen. Die Analyse sollte zeigen, wie sich die Klicks, CPCs und der ROI in der Vorweihnachtszeit und im Januar verhalten.
Hohe CTR sorgt für niedrige CPCs und hohe Gewinne
Positiv in diesem Zusammenhang präsentiert sich die Entwicklung der Klickpreise, die sogar drei bis vier Prozent unter denen im September liegen. Hier wirkt sich offensichtlich eine gute Klickrate (143 Prozent) positiv auf die Klickpreise aus. Denn Google bewertet eine hohe Click-Through-Rate (CTR) als Zeichen von Relevanz und Qualität und belohnt dies mit geringeren CPCs. Der ROI erreicht in der KW 50 beachtliche 182 Prozent und liegt damit fast doppelt so hoch wie im September.
Die Festtage werden offline verbracht
Nach dem Hoch in der Woche unmittelbar vor Heiligabend stellten die Data-Analysten von intelliAd in der Weihnachtswoche von Heiligabend (KW 51) dann einen deutlichen Abfall von Klicks und Umsatz fest, der sich analog zum Kaufverhalten der User verhält. Denn zu dem Zeitpunkt sind alle Geschenke gekauft und die Feierlichkeiten können beginnen.
Weihnachtsgeschäft nimmt im Januar nochmal Fahrt auf
Im Zeitraum von Ende Januar bis Mitte Februar 2012 (KW 7) beobachtete intelliAd erneut ein Hoch von Klicks und ROI ähnlich zur Vorweihnachtswoche. Es lohnt sich also für Retailer, auch in den ersten Wochen des neuen Jahres noch einmal in SEA zu investieren, da jetzt die Gutscheine eingelöst und Geldgeschenke ausgegeben werden. So liegen die Klicks um zwölf Prozent und der ROI um 70 Prozent höher als in der ersten Septemberwoche 2011.
Die Analyseergebnisse treffen natürlich nicht in gleichem Maße für alle Unternehmen zu, doch hat intelliAd den Trend durchgehend bei Firmen mit Weihnachtsgeschäft beobachtet. Es ergaben sich daraus zwei zentrale Erkenntnisse für Online-Marketers. Erstens steigen die CPCs wider Erwarten in der Vorweihnachtszeit nicht an. Zweitens endet das lukrative Weihnachtsgeschäft nicht an Heiligabend, sondern setzt sich Anfang des Jahres fort. Daher sollten Online-Händler zum Jahresanfang den Fuß nicht vom Gas zu nehmen.