intelliAd Customer Journey-Analyse: Fashion 2015

Luxusmode boomt am Tablet, Sportswear wird am schnellsten gekauft

  • Die Kaufentscheidung dauert bei Premiummarken mit 301 Stunden am längsten und passiert besonders häufig am Tablet
  • Fashion wird überwiegend am Wochenende gekauft, Liebhaber von Luxusmarken schlagen wochentags zu
  • Die Conversion Rate liegt bei Fashion deutlich höher als bei Sportswear und Luxusmode

Für Fashion-Shopping im Web gilt: Käufer von Luxus-Mode unterscheiden sich gravierend vom Mainstream. Sie wägen ihre Entscheidung länger ab, kaufen bevorzugt unter der Woche, wählen statt Desktop eher das Tablet und benötigen eine höhere Kontaktzahl bis zur Conversion. Das sind Ergebnisse einer aktuellen Auswertung von intelliAd Media. Das Münchner Technologieunternehmen untersuchte im Rahmen seiner Customer Journey-Analysen das Online-Kaufverhalten für mittelpreisige Mode, Sportswear und Luxusmode und analysierte über 900.000 Onlinekäufe* in diesem Segment zwischen dem 15. Januar und dem 15. April 2015.

Luxusmode – Teuer Ding will Weile haben

Über 12 Tage (301 Stunden) braucht im Schnitt, wer Luxusmode wie etwa ein Kleid von Dolce & Gabbana oder High-Heels von Louboutin  im Netz kauft. Das ist mehr als doppelt so lang wie die Käufer von mittelpreisiger Fashion (z.B. von Marc O’ Polo) benötigen. Konsumenten kommen hier im Durchschnitt mit 6 Tagen (144 Stunden) vom ersten Touchpoint bis zum Kauf aus. Noch schneller sind die Online-Käufer von Sportswear: Sie brauchen für ihre Kaufentscheidung „nur“ 129 Stunden. Eine Sonderrolle nehmen Premium-Modemarken auch bei der Wahl der Shopping-Tools ein: So hat das Tablet für die Luxusmode eine deutlich wichtigere Funktion als für mittelpreisige Mode und Sportswear. 17 Prozent der Conversions erfolgen am Tablet und die Conversion Rate ist deutlich höher als bei Mobile und sogar als am Desktop. Insgesamt finden 31 Prozent der Käufe von Luxusmode mobil statt – dreimal so viel wie bei mittelpreisiger Mode (10 Prozent). „Bei Luxusmode spielt das Kauferlebnis eine wichtige Rolle. Das Tablet als Nr.1 Device für entspanntes Couch-Shopping passt damit genau in die Lebenswelt der Zielgruppe. Prestige und Preisklasse des Segments Luxusmode erklären darüber hinaus, warum der Kaufprozess im Branchen-Vergleich lange dauert“, wertet Mischa Rürup, Geschäftsführer und COO von intelliAd Media die Analyseergebnisse.

Je hochpreisiger und exklusiver die Mode, desto mehr Kontakte werden bis zum Kauf benötigt: So sind für eine Conversion bei Luxusmode im Schnitt 10,7 Visits erforderlich. „Die 360 Grad Customer Journey-Analyse zeigt Insights zum Kaufverhalten auf, mit denen Marketingaktivitäten gezielt optimiert werden können. Aufgrund des langen Kaufentscheidungsprozesses sollten Premium-Marken verstärkt Retargeting betreiben sowie das hohe mobile Nutzungsverhalten mit starken Apps und einem besonders mobilfreundlichen Webshop nutzen“, kommentiert Mischa Rürup. Für alle Luxus-Onlineshops außerdem interessant: Exklusive Mode wird bevorzugt unter der Woche gekauft, nur 24 Prozent der Käufe erfolgen an Wochenenden. Branchenübergreifend ist Luxusmode dadurch das einzige Segment, in dem Conversion Rate (minus 18 Prozent) und Absatz am Sonntag (minus 15 Prozent) deutlich niedriger ist als werktags.

Mittelpreisige Fashion: Mainstream Online-Shopping

Gänzlich anders sieht das Kaufverhalten bei Fashion im Mittelpreis-Segment aus: Dort dominiert der PC (90 Prozent der Käufe), das Tablet kommt nur auf 7 Prozent, Smartphones auf gerade einmal 3 Prozent der Verkäufe. Mit 3,5 Visits für eine Conversion verläuft der Entscheidungsprozess deutlich schneller. 40 Prozent der Fashionistas kaufen innerhalb einer Stunde und sogar 60 Prozent noch am selben Tag. Shops erzielen außerdem 35 Prozent ihrer Verkäufe am Wochenende. Davon entfallen allein 21 Prozent auf den Sonntag, den für den Online-Handel allgemein verkaufsreichsten Tag. Klassische Mode ist generell ein Beispiel für Mainstream-Shopping, da alle Werte sehr nah am Durchschnitt für das branchenübergreifende Online-Einkaufen liegen.

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Sportswear – Flott und die ganze Woche über

Gut 5 Tage (129 Stunden) liegen zwischen dem ersten Kontakt mit einem Sportswear-Artikel im Netz und dem anschließenden Kauf des Artikels im Online-Shop. Die Entscheidung für Sportswear fällt damit schneller als bei Fashion und Luxusmode. Für eine Conversion sind es hier im Schnitt nur 3,4 Visits, weniger als bei Fashion und Luxus. Tablet und Smartphone kommen bei Sportswear auf insgesamt 22 Prozent aller Verkäufe, im Kaufverhalten zwischen Wochenende und Wochentagen gibt es hingegen keine signifikanten Unterschiede und der Wochenendpeak bleibt aus.

* Bei der Analyse verglich intelliAd Media das Kaufverhalten in verschiedensten Branchen, u.a. Fashion, Elektronik, Markenkosmetik. Insgesamt wurden über 1,25 Mio. Onlinekäufe ausgewertet.

Luxusmode boomt am Tablet, Sportswear wird am schnellsten gekauft
SportartikelMittelpreisige Mode
Luxusmode
Conversion Rate
Deviceübergreifend3,3%
5,5%1,0%
Desktop
4,5%
6,3%
1,2%
Smartphone
1,3%
1,7%0,4%
Tablet2,8%
3,8%
1,3%
Anteil Conversions
Desktop
78%90%68%
Smartphone11%3%14%
Tablet
11%
7%17%
Durchschnittliche Visits pro Kauf
Deviceübergreifend3,43,510,7
Durchschnittliche Kaufdauer in Stunden
Deviceübergreifend
129 h144 h301
h

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