Ein User klickt durchschnittlich 2,8 Mal vor dem Kauf
Die Analyse hat ergeben, dass die meisten Conversions (über 50 Prozent) nach ein oder zwei Klicks zustande kommen. Die Kette ist dabei durchschnittlich 2,8 Klicks lang und zieht sich über 6,5 Tage. Je länger die User-Journey, desto kürzer ist schließlich die Dauer zwischen letztem Klick und der Conversion. Ist die Customer-Journey zehn Klicks lang, kauft der User nach dem letzten Klick bereits innerhalb von fünf bis sechs Stunden. Bei einer Kettenlänge von nur einem Klick dauert es hingegen fast noch zwei Tage, bis der Kauf stattfindet. In diesen zwei Tagen sollte man den Kunden mit weiteren Marketing-Maßnahmen, etwa über Retargeting, zu einer Conversion animieren. Für Online-Shops empfiehlt sich, Neubesucher, die am Anfang der Kette auf die Seite kommen, anders anzusprechen als wiederkehrende Besucher.
- Je länger die Customer-Journey, desto kürzer ist die Dauer zwischen letztem Klick und Conversion.
Je länger die User-Journey, desto höher der Wert des Produktes
Als weiteres Ergebnis der Analyse hat sich gezeigt, dass die User-Journey immer länger wird, je teurer das gekaufte Produkt ist. Produkte mit langen Customer-Journeys sind beispielweise Möbel, Computer oder Reisen. Aufgrund des hohen Warenkorbwertes ist es wichtig, die langen Klickketten genau zu analysieren und die entsprechenden Kanäle und Keywords nach ihrer Bedeutung für den Kauf zu gewichten. Die Einstellung einer längeren Cookie-Laufzeit ist ebenfalls empfehlenswert.
- Die Customer-Journey wird immer länger, je höher der Wert der Conversion ist.
SEA: wichtig für die Neukundengewinnung, Direct-Traffic und SEO für die Conversion
Eine Customer-Journey verläuft über verschiedene Werbekanäle. Die wichtigsten sind dabei SEA, Direct-Traffic und SEO-Traffic. Durchschnittlich kommt ein Nutzer mit zwei verschiedenen Online-Werbeträgern in Kontakt, bevor er sich zum Kauf entschließt.
Die Analyse ergab, dass die User-Journey bei 44 Prozent der untersuchten Conversions mit dem Klick auf eine SEA-Anzeige anfängt, ungefähr jede dritte endet auch dort. Bis zur Mitte der Customer-Journey werden Direct-Traffic über Bookmarks oder die direkte Eingabe der URL immer bedeutsamer (48 Prozent) und schließen die Klickkette in 45 Prozent der Fälle meist auch ab. Ein weiterer wichtiger Kanal, auf dem Conversions passieren, ist das organische Listing, dessen Bedeutung über die Klickkette wächst.
Die intelliAd-Analyse hat ergeben, dass SEA gerade bei Neukunden als Kaufauslöser von entscheidender Bedeutung ist. Weitere "Conversion-Treiber" liegen in der Stärkung der Marke und der Verbesserung der organischen Rankings. Insgesamt lässt sich feststellen, dass drei Kanäle SEA, Direct-Traffic und SEO wesentlich zum Kauf beitragen.
Weiterführende Links
Weitere Informationen zum Multichannel-Tracking
Fachartikel: "Was die Konversion treibt" (erschienen in Internet World Business)
Pressemitteilung: "SEA, SEO und Direct-Traffic puschen Conversions mehr als angenommen"
