Nach Auswertungen der intelliAd Media GmbH trat dieser "Fehler" nun erneut am 20.11. auf und hielt bis zum 24.11.2010 an. Der Effekt kann somit jeden Werbungtreibenden betreffen und hat unter Umständen einen Einfluss auf die Performance des AdWords Kontos. Den Einträgen in Blogs und Foren und unseren Auswertungen nach zu urteilen, handelt es sich um einen weltweiten Effekt.
"Wir hatten bisher auf einer Vielzahl von Begriffen in den AdWords Konten unserer Kunden aus dem Fashion-Bereich einen historisch sehr guten Quality-Score. Vor einigen Tagen zeigte unser Monitoring jedoch ohne erkennbaren Grund bei manchen Keywords einen schlechteren Quality-Score an, obwohl diese Wörter hochrelevant für die Werbekonten sind", weiß Geschäftsführer Stephan Kellermann von NETRADA, Europas Nummer 1 in Fashion e-Commerce, zu berichten.
Netrada nutzt das Bid-Management-Tool von intelliAd zur Überwachung des Quality-Scores. Nach Analyse des Phänomens konnte intelliAd diesen allgemeinen Trend und die abrupte Änderung im Quality-Score bei vielen AdWords Kunden bestätigen.
- Quality-Score-Index in vier Stufen: Sprunghafter Anstieg des Quality-Scores
Quelle: Messung der intelliAd Media GmbH / Datenbasis: ca. 10.000 Kampagnen und 1 Mio. Keywords im Zeitverlauf
Die Auswertung zeigt den deutlichen Anstieg der mit Quality-Score 5 oder niedriger bewerteten Keywords von 20 % auf knapp 70 % in den letzten Wochen. Dies ist deshalb so bemerkenswert, weil der Quality-Score ansonsten nur minimal schwankt.
Offiziell ist diese Unregelmäßigkeit bisher nicht bestätigt oder kommentiert. Lediglich im AdWords Forum wurde der Fehler bestätigt und mittlerweile (ca. 15:00 Uhr 25.11.2010) als behoben bezeichnet.
Auch unsere Messungen bestätigen, dass der Quality-Score seit dem 24.11. wieder auf den ursprünglichen Niveaus liegt. Dennoch sorgt das Problem gerade in der Weihnachtssaison, wenn die größten SEA-Budgets des Jahres eingesetzt werden, für große Besorgnis bei den Werbekunden. Denn nicht nur die höheren Klickpreise sind kritisch, insbesondere das vollständige Ausbleiben der Anzeigenschaltung auf relevanten Keywords sorgt für fehlende Umsätze bei den Kunden.
"Wir sehen Kunden, bei denen sogar eigene Brand-Keywords schlecht bewertet werden und bei den Unternehmen dadurch größere Irritationen entstehen. Eine weitere Untersuchung ergab jedoch auch, dass man in diesem Zusammenhang nicht pauschal von anziehenden Klickpreisen oder direkten Auswirkungen auf den CPC ausgehen kann.", so Mischa Rürup, COO der intelliAd Media GmbH.
Letztlich ist anzunehmen, dass möglicherweise auch Google Umsätze verliert, da einige Kunden aufgrund des schlechten Scores gar nicht mehr auf guten Wörtern geschaltet werden. Auch könnte die schlechte Performance durch die stark gestiegenen Klickpreise dazu führen, dass Werbungtreibende ihre Budgets reduzieren müssen. Es lässt sich daher nur spekulieren, was die genauen Hintergründe dieser Verwerfungen im Quality-Score sind. Es könnte ein Fehler sein. Aber auch Tests in Bezug auf die Reaktion der Werbungtreibenden und ein nachhaltiger Umbau des Quality-Score-Algorithmus sind denkbar. Aktuell scheint das Problem wieder behoben zu sein.
"Es sollte momentan jeder sehr aufmerksam sein AdWords Konto beobachten, Gebotsentscheidungen vor diesem Hintergrund überdenken und den 'FirstPageCPC' nicht um jeden Preis bieten", rät Tobias Kiessling, CTO der intelliAd Media GmbH.
Hintergrund zum Quality-Score
Der Quality-Score ist laut Google ein Maß für die Relevanz eines Keywords beziehungsweise einer Anzeige. Er setzt sich aus Klickrate, Relevanz und Ladezeit der Landing-Page zusammen, heißt es dazu in Statements von Google. Google möchte damit sicherstellen, dass dem Benutzer der Suchmaschine immer die passendsten Anzeigen präsentiert werden.
Problematisch für die Werbekunden ist die Tatsache, dass der Quality-Score unmittelbaren Einfluss auf die Position und somit auch den Klickpreis in Google AdWords hat. Sinkt der Quality-Score, muss der Werbekunde in der Regel sein Gebot erhöhen, um die Position zu halten. Dies kann dann dazu führen, dass der Klickpreis steigt. Mitunter verschwindet die Anzeige des Kunden sogar ganz von Seite eins.
