Über weiche Cookies und Online Marketing
Was ist eine Cookie-Weiche?
Was versteht man unter dem Online Marketing Fachbegriff „Cookie-Weiche“? Und welchen Nutzen bringt sie für Online Marketer mit sich? So lecker es auch klingen mag, die Cookie-Weiche hat nichts mit Schoko-Keksen zu tun, sondern bezieht sich auf ein wichtiges Tool im Online Marketing.
Bevor ein Kunde auf einer Website, z.B. einem Onlineshop, eine Conversion wie beispielsweise einen Kauf tätigt, kommt es in der Regel zu mehreren Kontaktpunkten mit Werbemitteln – sogenannten Touchpoints. Die komplette Journey des Users lässt sich dabei mithilfe der Conversionkette darstellen. Ein Beispiel: Ein User klickt auf eine Google Werbeanzeige, meldet sich später noch für den Newsletter desselben Onlineshops an und klickt abschließend auf den Werbebanner eines Affiliate-Partners bevor er letztendlich im betreffenden Onlineshop einen Kauf tätigt.
Durch jede Aktion des Users wird ein sogenannter Cookie in dessen Browser gesetzt. Hierbei handelt es sich um eine Textdatei, in der die User ID und Informationen über den vor dem Seitenbesuch genutzten Kanal abgespeichert werden. Nach getätigter Conversion werden alle auf der Kauf-Bestätigungs- oder Danke-Seite implementierten Conversionpixel gleichzeitig ausgelöst. Ohne Cookie-Weiche führt dieser Prozess dazu, dass jeder der beteiligten Affiliate-Partner und Werbenetzwerke vergütet werden müsste, wodurch es zu einer Mehrfachvergütung kommen würde.
Genau hier kommt die Cookie-Weiche, auch Trackingweiche genannt, ins Spiel.
Wie funktioniert eine Cookie-Weiche?
Damit eine Cookie-Weiche richtig funktionieren kann, muss der Werbetreibende gewisse Regeln hinterlegen. Hier kann zum Beispiel festgelegt werden, dass beim Erreichen der Kauf-Bestätigungs- oder Danke-Seite immer ein bestimmtes Conversionpixel ausgelöst wird, wenn die Conversion-Handlung als „Kauf“ definiert ist. Außerdem muss festgelegt werden, welche Fremdpixel, also Conversion-Pixel von Drittanbietern, bei welchem Kontaktpunkt ausgespielt werden sollen. Die Fremdpixel müssen somit für die einzelnen Kanäle angepasst und priorisiert werden, damit die Cookie-Weiche sinnvoll zum Einsatz kommen kann.
Technisch betrachtet besteht eine Cookie-Weiche stets aus zwei Komponenten: Dem seitenübergreifenden Tag und dem Conversion Tag. Das erstere Tag (ein sogenanntes OnSite-Tag) erkennt, über welchen Touchpoint ein Besucher auf eine Website gekommen ist. Diese Information wird dann zusammen mit der jeweiligen ID des Besuchers in einen Cookie der Cookie-Weiche übertragen. Die zweite Komponente, das Conversion Tag, sorgt dafür, dass das gewünschte Conversion-Pixel des Affiliates, der Suchmaschine und/oder anderer Partner beim Erreichen einer bestimmten Seite ausgespielt wird.
Voraussetzung für die Nutzung der Cookie-Weiche ist die Nutzung von Conversiontracking sowie Customer Journey Tracking.
Welchen Vorteil bringt der Einsatz einer Cookie-Weiche?
Der Hauptnutzen einer Cookie-Weiche besteht in der transparenten Zuweisung von Conversions. Denn durch Mehrfachvergütung von Affiliates und Werbenetzwerken werden Reportings verwässert und der Vergleich der einzelnen Kanäle undurchsichtig – ganz zu schweigen vom finanziellen Schaden für die Marketer. Durch den Einsatz einer Cookie-Weiche können diese Probleme einfach umgangen und darüber hinaus viel Geld und Zeit gespart werden.