Der Status Quo
Als werbetreibendes Unternehmen in der kommerziellen Suche bei Suchmaschinen wie Google hat man es nicht leicht. Die Konkurrenz ist hart und auch die Klickpreise für Suchbegriffe werden immer teurer. Das wiederum wirkt sich unmittelbar auf den CPO (Cost-per-Order/Kosten pro Verkauf) und die KUR (Kosten-Umsatz-Relation) Ihrer SEA-Kampagnen aus.
Das Problem steigender Klickpreise lässt sich nicht vermeiden. Was man allerdings tun kann ist, aus der Situation das Beste zu machen. An diesem Punkt sprechen wir u.a. von Optimierungsstrategien zum Beispiel vom Einsatz noch spezifischerer Suchbegriffe in Kampagnen oder von der Verwendung genauerer Match-Types. Ich erinnere mich an Zeiten, da konnten Keywords, die zu teuer waren und keine Umsätze erwirtschaftet haben, lediglich auf Basis der CPO- und KUR-Ergebnisse bewertet und dementsprechend „optimiert“ werden. Was in aller Regel hieß, Keywords am Ende einer gewissen Laufzeit zu pausieren, sobald (zumeist) der CPO nicht drastisch gesenkt werden konnte. Das war damals so, da es einfach noch keine Technologien gab, mit denen es möglich war, zu analysieren, ob ein Suchbegriff, der selbst keine Konversionen generieren konnte, an Konversionen beteiligt war. Somit konnte auch keine Daseinsberechtigung für diese Keywords festgestellt werden.
Selbst heute, nachdem diese Form der Auswertung möglich ist, verzichten viele SEA-Agenturen darauf, sog. „Conversionketten“ von Keywords nachzuvollziehen und zu analysieren – stellt gerade das wohl einen erheblichen Mehr-Aufwand in deren Augen dar. Mit Sicherheit ist es einfacher, Begriffe mit hohen CPOs sofort zu pausieren, doch die Lösung ist das nicht. Schade, dass sich das Potenzial der Conversionketten-Analyse noch immer nicht herumgesprochen hat, denn besonders aus dieser Analyse-Form lässt sich eine Menge Umsatz herausholen und der Aufwand ist bares Geld wert für unsere Kunden.
Die Definition
Eine Conversionkette oder User-Journey bezeichnet den gesamten Weg eines Users vom ersten Touchpoint mit dem Werbemittel bis zur finalen Conversion. In diesem Beitrag wollen wir uns auf Conversionketten beschränken, die ausschließlich aus SEA-Kontakten bestehen.
Beispielhafte Conversionkette mit SEA-Touchpoints
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Der Aufbau einer Conversionkette anhand des 3-gliedrigen Beispiels
Wir betreiben einen Online-Shop für Bademode. Ein Nutzer kommt am Montag über das Keyword „bademode online“ auf unsere Website, nachdem er dieses bei Google eingegeben und unsere Textanzeige angeklickt hat. Er verlässt die Seite wieder, gibt am Freitag bei Google den Begriff „bikini“ ein, sieht unsere Anzeige, klickt darauf und sieht sich im Shop um. Nach kurzer Zeit verlässt er abermals unseren Webshop, gibt am Samstag nochmals den Begriff „bikini schwarz“ bei Google ein, findet unsere Textanzeige, klickt und kauft einen schwarzen Bikini.
Die SEA-Conversionkette besteht demnach aus 3 Begriffen: bademode online – bikini – bikini schwarz. Die Keywords „bademode online“ und „bikini“ waren dabei Einstiegskeywords und „bikini schwarz“ das Conversionkeyword. Die beiden Einstiegskeywords haben selbst keine Conversion erzeugt, sondern lediglich Kosten verursacht. Dementsprechend hoch und unrentabel ist ihr CPO- und KUR-Wert bei anfänglicher Betrachtung. Beide Keywords waren jedoch an einer Conversion beteiligt und haben deshalb ihre Daseinsberechtigung. Denn durch die beiden ersten Keywords wurde die Conversion für das Keyword „bikini schwarz“ erst möglich.
Mit generischen Begriffen Kunden gewinnen
Erfahrungsgemäß sind generische Begriffe wie beispielsweise „bademode online“ verhältnismäßig teuer und generieren daher Conversions zu hohen CPO- und KUR-Werten. Vor allem im Sommer beginnen die Klickpreise in unserem Beispiel bei über einem Euro. Die Reichweite jedoch, welche über generische Begriffe erreicht werden kann, ist bei entsprechendem Budget sehr hoch und nicht zu unterschätzen.
Generische Begriffe sind demnach wichtig, denn sie generieren die notwendige Reichweite, und damit „Ersteinstiege“ von potenziellen Kunden, die in einer Suchmaschine auf unsere Textanzeigen stoßen! Der reine CPO- oder KUR-Wert darf also nicht der einzige Faktor sein, der bei der Optimierung berücksichtigt werden sollte, um das Keyword als rentabel oder unrentabel zu klassifizieren. Eine Pausierung vor allem von generischen Keywords, aufgrund eines „zu hohen“ CPO ist keine Lösung! Den Fehler, Keywords zu pausieren, ohne die User-Journey vorher analysiert zu haben, machen nach wie vor noch zu viele SEA-Agenturen und SEA-Manager. Dieser Fehler kostet evtl. auch Sie aktuell bis zu 65% Ihres möglichen Umsatzes.
Praxisbeispiel
In der Praxis sah in einer Vielzahl von SEA-Projekten, z.B. nach Übernahme von Google AdWords Konten, eine der ersten Maßnahmen so aus, alle Suchbegriffe, die aufgrund eines zu hohen CPO-Wertes pausiert wurden, mittels einer Conversionketten-Analyse zu überprüfen. Die Ergebnisse fielen zum Teil sehr erstaunlich aus:
Sprechen wir von einem überschaubaren Konto mit 1.000 Keywords und einem mtl. Gesamtumsatz von 55.000 €. So konnten von durchschnittlich 80 pausierten Keywords, die als vermeintlich unrentabel eingestuft wurden, 70% wieder reaktiviert werden, da diese die Reichweite als Einstiegskeywords generierten und zu 60% an Folgeumsätzen beteiligt waren. Konkret bedeutet dies, dass mittels der Conversionketten-Analyse durchschnittlich 56 vermeintlich unrentable Keywords wieder aktiviert werden konnten und damit der vorhandene Umsatz um 33.000€ mtl. gesteigert werden konnte.
Der Aufbau einer Conversionketten-Analyse
Im Conversionketten-Analyse-Report wie z.B. von Google AdWords oder intelliAd finden Sie die relevantesten KPI wie Klicks und Impressions. Darüber hinaus Metriken wie Konversionen und Umsätze, kurzum Ergebnisse, welche die Keywords Ihrer SEA-Kampagnen in einem vorher definierten Zeitraum erreicht haben. Hinzu kommen Daten, an welchem Tag und zu welcher Uhrzeit Ihre Suchbegriffe konvertiert haben. Gleichen Sie „unrentable Keywords“, also solche mit hohen CPO- und KUR-Werten oder „Null-Konversionen“, in Ihren SEA-Kampagnen mit den Daten aus Ihrer Conversionketten-Analyse ab (für denselben Zeitraum), zeigt sich schnell, ob die vermeintlich „unrentablen Keywords“ am Ende doch mehr Ertrag erwirtschaftet haben als angenommen (d.h. ob sie an einer konvertierenden Conversionkette beteiligt sind).
Conversionketten-Analyse und Bid-Management
Sofern Sie eine Bid-Management-Technologie verwenden, fließen diese Customer-Journey-Ergebnisse in die automatische Steuerung der Bid-Management-Strategien ein. Dies stellt einen erheblichen Mehrwert zur Steuerung von besonders komplexen SEA-Kampagnenstrukturen dar.
