Online-Marketing ist prima messbar: Die Wirkung jedes einzelnen Kanals, Keywords und Klicks lässt sich bewerten, das Budget optimieren. Schade nur, dass die gängige Last-Click-Messung den Erfolg nur unzulänglich misst. Besonders unter Wert geschlagen wird dabei oft die bezahlte Werbung.

Gold-Standard der Erfolgsmessung im Online-Marketing ist nach wie vor die Last-Click-Messung. Und das ist schade.

Wenig sinnvoll, jene über 4’000.- Schweizer Franken Umsatz vollumfänglich den letzten oder – wie Google Analytics das standardmäßig macht – den letzten nicht-direkten Zugriffen gutzuschreiben. Dennoch ist genau das die verbreitetste Methode, obwohl es zweifellos sinnvoller wäre, den Erfolg gewichtet zu verteilen.

Die Alternative: Gewichtete Attributionsmodelle
Multichannel-Tracking und Attributionsmodelle helfen weiter: Sind die «Customer-Journeys» bekannt, kann man mit geeigneten Modellen die erzielten Umsätze partiell auch jenen Quellen zuschreiben, die zwar nicht den letzten Klick, aber dafür wertvolle Assists lieferten. Angewendet werden dabei vor allem gewichtete Modelle, wie sie in diesem Blog bereits beschrieben worden sind. Dass derlei Modelle besser funktionieren als Last-Click-Messungen, liegt nahe.

Rechtfertigen die Messunterschiede den Aufwand?
Allerdings sind Multichannel-Messungen und Attributionskalkulationen aufwändig. Stellt sich also die Frage: Rechtfertigen die zu erwartenden Bewertungsunterschiede den Aufwand?
Um den Bedarf aufzuzeigen, haben wir die Daten eines größeren Schweizer Online Shops analysiert und erhoben, wie sich die Umsatzzuordnungen je nach Attributionsmethode verändern.

Das Sample (erstes Halbjahr 2012):
•    5 Mio. Besuche
•    500’000 Verkäufe
•    20 Mio. CHF Umsatz
Schon die oberflächlichste Betrachtung in Google Analytics macht klar, wie relevant die Attributionsfrage ist: Mehr als die Hälfte aller Verkäufe und Umsätze erfolgte nicht beim ersten Besuch, sondern erst nach mehreren Kontakten. Ein hinreichender Grund, die Daten eingehender zu studieren.

Direktzugriffe werden zu Lasten der AdWords überbewertet
Verwendet wurde hier das Modell «Position Based», auch bekannt als «Badewanne», das dem ersten und letzten Klick mehr Gewicht gibt und den Rest gleichmässig dazwischen verteilt. Andere Gewichtungen (lineare Attribution, oder Attribution nach Zeit) sorgten übrigens für nahezu identische Ergebnisse. Besieht man sich nun, wie sich die Umsatzanteile bei einer gewichteten Attribution unter den drei bedeutendsten Kanälen verschieben, so zeigt sich: Die Direktzugriffe verlieren an Bedeutung – und zwar vor allem zu Gunsten der AdWords.

Die restliche Differenz geht vor allem aufs Konto des Newsletter-Marketings. Immerhin: Es geht hier also um fast eine halbe Million Schweizer Franken, die neu attribuiert wird. Brosamen sind das nicht.
Die wirtschaftliche Relevanz ist also gegeben. Betrachtet man sich nun vor allem den AdWords-Datensatz, der auf einmal rund CHF 260’000.- mehr Umsatz generiert zu haben scheint, drängen sich drei Hypothesen auf:
1.    Vor allem generische Keywords sind starke Passgeber.
2.    Vor allem die meistgesuchten oder -geklickten generischen Keywords («Head Keywords») sind starke Passgeber.
3.    Gute Last-Click-Converter sind zugleich starke Passgeber.
Um es vorwegzunehmen: Im hier analysierten Fall trifft bloss Hypothese 1 zu, die beiden anderen schmieren ab.

Hypothese 1: Vor allem generische Keywords sind höher zu bewerten
Ein naheliegender Verdacht, und tatsächlich:

Was uns direkt zur zweiten Hypothese führt.

Hypothese 2: Vor allem Head-Keywords sind höher zu bewerten
Auch diese Vermutung liegt nahe: Long-Tail-Keywords gelten in aller Regel als besonders abschlussstark. Folglich müssten es doch – so die gängige Annahme – die Schwergewichte unter den Keywords sein, die bei einer Last-Click-Messung unter Wert geschlagen werden. Die Frage lautet also: Welcher Anteil des zusätzlich attribuierten Umsatzes entfällt auf oft geklickte Keywords? Das Ergebnis ist frappant:

Der Long-Tail machts also: All die zahlreichen Keywords, die je höchstens 100 Klicks brachten, generierten 19% des zusätzlich zugewiesenen Umsatzes. Die Schwergewichte hingegen, die jeweils mehr als 5’000 Klicks lieferten, erklären zusammengenommen nur gerade 5% des Zusatzumsatzes.
Eindeutiges Fazit: Unter einer Last-Click-Messung leiden nicht die Schwergewichte, sondern im Gegenteil gerade die Long Tail Keywords. Das führt direkt zu Hypothese 3.

Hypothese 3: Gute Last-Click-Converter sind auch starke Passgeber
Was per Last-Click konvertiert, so die Hypothese, liefert auch Assists, und das ganze Attributionszeug ist folglich Zeitverschwendung. Die Frage an den Datensatz lautet folglich: Welcher Anteil des zusätzlich attribuierten Umsatzes entfällt auf oft via Last Click konvertierende Keywords?

Das ist nun noch deutlicher als bei Hypothese 2: Ausgerechnet jene Unmengen von Keywords, die via Last-Click keinen einzigen Verkauf erzielten, entpuppen sich in der Summe als Passgeber erster Güte. Die via Last-Click stark konvertierenden Keywords hingegen erzielen eine viel geringere Zusatzwirkung im Rahmen von «Customer Journeys». Verifizieren lässt sich das anhand der 50% Zusatzumsatz, die in den beiden obigen Graphen noch gefehlt haben. Denn die gehen erst recht auf ein Long-Tail-Phänomen zurück.

Besonders wichtig: «Dynamic Search Ads»
Für die restlichen 50% des zusätzlich attribuierten Umsatzes sind nämlich nahezu ausschliesslich die «Dynamic Search Ads» (DSA) zuständig, jene nahezu vollautomatisch funktionierenden Google-Anzeigen also, die Suchabfrage und Page-Inhalte algorithmisch abgleichen und in passenden Fällen von selber Ads generieren. Vor allem diese (auch via Last-Click abschlusstarken) DSA sind sehr oft als Passgeber an Konversionen beteiligt: Sie sorgten im vorliegenden Case für 46% aller Last-Click-Umsätze der generischen AdWords-Kampagnen, und zugleich erklären sie eindrückliche 48% des zusätzlichen Umsatzes, der nach dem Modell «Badewanne» auf generische AdWords entfällt. Und gerade DSA sind ja nun in Sachen Long-Tail-Charakter kaum zu überbieten: In diesem Fall reden wir von ca. 100’000 Keywords, die in einem halben Jahr im Schnitt je jämmerliche 60 Impressions und 2 Klicks auf sich vereinigten. Long-Long-Tail, sozusagen.
Das Fazit lässt sich somit nur bekräftigen: Die Last-Click-Messung verschleiert vor allem den Wert generischer Long Tail Keywords im AdWords-Programm.

Portfolio- und Multi-Channel-basiertes Bidding unverzichtbar
Im hier vorgestellten Fall war die vordringlichste Massnahme rasch und einfach zu erledigen: Vollgas bei den DSA. Prompt erzielten diese Kampagnen, die als ausgereizt galten, umgehend neue Rekordwerte. Doch das dürfte ein Ideal- und somit ein Ausnahmefall sein. Zumeist werden sich die dank gewichteter Attribution neu zugeordneten Umsätze viel diffuser übers Keyword-Inventar verteilen, und Keywords gleich en bloc hochzubieten, wie im obigen Fall, ist da keine sinnvolle Strategie mehr. Doch auch simple manuelle oder selbst regelbasierte Bidding-Strategien führen nicht mehr zum Ziel: Zu hoher Auswertungsaufwand, zu geringe Datenmenge pro Keyword.
Und das heisst letztlich: Die Relevanz von Multichannel-Betrachtungen ist in den meisten Fällen sicher gegeben; aber wer mit dieser Methodik seine AdWords optimieren will, kommt um den Einsatz eines Multichannel-fähigen, portfolio-basierten Bidding-Tools nicht herum.