Dabei kam ein überraschendes Ergebnis zu Tage: Trotz fehlender, allgemein anerkannter Erfolgskennzahlen über Retargeting betrachten Advertiser die Werbeform als "Online-Kanal der Zukunft". Das Hauptziel von Retargeting-Kampagnen besteht in der Steigerung der Performance (Conversions, Gewinn etc.), der Branding-Effekt ist eher zweitrangig.
Retargeting oder Remarketing? Eine Werbeform – mehrere Definitionen
Retargeting bezeichnet die zielgruppen- bzw. usergenaue Auslieferung von personalisierter Online-Werbung im Display-Bereich. Die Personalisierung kann dabei über verschiedene Wege erfolgen: So werden dem User z.B. Anzeigen von Produkten eingeblendet, die er vorher auf einer Shop-Website angeschaut hat oder die ebenfalls zu diesen Produkten passen könnten (Bsp. Strandtuch und Sonnenschirm).
In der Praxis variieren die Bezeichnungen von Retargeting je nach Anbieter und Anwendungsbereich. Criteo spricht von "Retargeting", während bei Google AdWords "Remarketing" genutzt werden kann. Bei intelliAd Retargeting können über eine jeweilige API-Schnittstelle die Retargeting-Kampagnen von Criteo und Google AdWords importiert und optimiert werden. In der Umfrage wurde der Begriff "Retargeting" mit folgender Definition verwendet: Alle Dienste, welche Online-Werbung zu bestimmten Angeboten an User ausliefern, die bereits durch ihr Verhalten im Internet Interesse an diesen gezeigt haben. Dazu zählen u.a. Criteo Retargeting und Google Remarketing.
Wissenschaftliche Umfrage in Kooperation mit der TU München
In Zusammenarbeit mit einem Forscherteam des Lehrstuhls für Dienstleistungs- und Technologiemarketing an der Technischen Universität München (Prof. von Wangenheim) entwickelte intelliAd einen umfangreichen Fragenbogen, der von intelliAd Kunden im Zeitraum vom 08.04. bis 27.04.2011 beantwortet wurde. Um eine valide Datenbasis zu erhalten, wurden nur die Antworten von Teilnehmern ausgewertet, die Remarketing kennen und in der Praxis nutzen.
Performance ist für Advertiser wichtiger als Branding
Auf die Frage, welche Effekte Marketing-Manager mit ihren Retargeting-Kampagnen grundsätzlich erreichen wollen, antworteten 88 % der Umfrage-Teilnehmer, dass es ihnen in erster Linie um die Performance geht. Das Branding spielt nur bei 12 % der Teilnehmer eine übergeordnete Rolle ("Stimme stark zu"), vgl. Abb. 1.
Auf welche Effekte zielen Sie mit Ihren Retargeting-Kampagnen grundsätzlich ab?
- Abb. 1: Performance ist für Werbungtreibende deutlich wichtiger als Branding.
Retargeting besonders bei Agenturen im Einsatz
Mit über 70 % ist Retargeting bzw. Google Remarketing im Werbekanal-Mix von Agenturen einer der am stärksten genutzten Kanäle. Bei Direktkunden sind es immerhin noch rund 50 % (vgl. Abb. 2).
Welche Werbekanäle benutzen Sie generell?
- Abb. 2: Retargeting/Remarketing ist im Online-Marketing-Mix von Agenturen stark vertreten.
Unter den Anbietern hat Google die Nase vorn: 93 % aller Werbungtreibenden nutzen deren Möglichkeit personalisierter Werbung. Criteo steht mit 47 % an zweiter Stelle (vgl. Abb. 3). Grund für die Dominanz des Suchmaschinenanbieters könnte sein, dass ein Großteil der Befragten für ihr Suchmaschinen-Marketing Google AdWords nutzt und somit in ihrem Konto direkten Zugriff auf Google-Remarketing hat.
Welchen Retargeting-Anbieter benutzen Sie?
- Abb. 3: Über 90 % der Befragten nutzen Remarketing bei Google.
Mehr Conversions, Umsatz und Gewinn - Großteil schätzt Retargeting positiv ein
Die Wirksamkeit von Retargeting wird von den Advertisern insgesamt als positiv eingestuft (vgl. Abb. 4). Für die meisten Befragten können mit diesem Werbekanal Leistungsdaten wie Gewinn (54 %), Umsatz (75 %) und Conversions (79 %) gesteigert werden.
Welche Kennzahlen konnten durch Retargeting gesteigert werden?
- Abb. 4: Ob Gewinn, Umsatz oder Conversions: Retargeting hat einen positiven Einfluss auf die meisten Kennzahlen.
Retargeting erschließt neue Conversion-Potenziale
Auf die Frage, wie Retargeting konkret bei der Optimierung von Werbekampagnen geholfen hat (vgl. Abb. 5), antworteten 46 %, dass inaktive User reaktiviert werden konnten. Mit Retargeting konnten Kunden zu einer Conversion bewegt werden, die sonst nicht stattgefunden hätte (64 % Zustimmung). Außerdem bestätigten 64 % der Teilnehmer, dass Streuverluste bei Werbekampagnen minimiert werden konnten. Rund 82 % der Befragten hat Retargeting geholfen, die Aufmerksamkeit für die eigenen Produkte zu steigern.
Retargeting hat Ihnen geholfen...
- Abb. 5: Zusätzliche Conversions, weniger Streuverluste, mehr Aufmerksamkeit: Retargeting ist eine wertvolle Unterstützung.
Kosten pro Conversion (CPO) wichtigster Key-Perfomance-Indicator
Auf die Frage, welche Kennzahlen bei der Beurteilung des Erfolgs von Retargeting-Kampagnen die wichtigste Rolle spielen, antworteten die Werbeverantwortlichen mit großer Mehrheit (8,50 auf einer Skala von 0,00 bis 9,00), dass der CPO (Cost-per-Order) am bedeutsamsten sei (vgl. Abb. 6). Dieses Ergebnis überrascht nicht, da Performance für Advertiser das wichtigste Ziel bei Retargeting ist.
Welche Kennzahlen spielen bei der Beurteilung des Erfolgs von Retargeting-Kampagnen die größte Rolle?
- Abb. 6: Der CPO spielt bei der Erfolgsbeurteilung von Retargeting-Kampagnen die größte Rolle.
Datenschutz: Negatives Image von Retargeting beim User?
Eine nicht zu vernachlässigende Problematik bei Retargeting ist das Thema Datenschutz. Insgesamt gehen 57 % der befragten Werbungtreibenden davon aus, dass Retargeting von Kunden als "störend" empfunden werden könnte (Abb. 7).
Könnte Retargeting von Ihren Kunden als störend empfunden werden?
- Abb. 7: Die meisten Advertiser sind sich bewusst, dass Retargeting als störend empfunden werden kann.
Unter den Teilnehmern der Umfrage, die Retargeting nicht nutzen, lehnen 50 % den Werbekanal ab, weil sie befürchten, dass die Akzeptanz bei den Kunden ungewiss ist. Rund 40 % der Marketing-Entscheider sehen bei Retargeting die Gefahr, dass Kunden dies als Eingriff in ihre Privatsphäre auffassen könnten (vgl. Abb. 8).
Sie nutzen Retargeting nicht, weil...
- Abb. 8: Fehlende Akzeptanz und mögliche Eingriffe in die Privatsphäre halten Advertiser von Retargeting ab.
Die meisten Advertiser möchten künftig stärker in Retargeting investieren
Trotz gewisser Unsicherheiten im Umgang mit Retargeting vertreten die meisten Advertiser die Ansicht, dass dieser Werbekanal eine große Zukunft vor sich hat und beabsichtigen, künftig weitere Teile ihres Werbebudgets in maßgeschneiderte Werbung zu investieren. Während aktuell 6,5 % des gesamten SEM-Werbebudgets, bestehend aus SEA und SEO, auf Remarketing-Maßnahmen entfallen, möchten Werbetreibende in Zukunft 11 % ausgeben, was einer Steigerung von 69 % entspricht.
Wie viel Prozent Ihres gesamten SEM-Budgets entfällt im Schnitt auf Remarketing?
- Abb. 9: Advertiser möchten künftig mehr für Remarketing ausgeben.
Fazit: Retargeting ist für Advertiser der Online-Kanal der Zukunft
Ob Remarketing oder Retargeting: Die meisten Advertiser verfolgen das Ziel, mit Werbemaßnahmen, die exakt auf Zielgruppen-Bedürfnisse zugeschnitten sind, ihre Abverkäufe zu maximieren. Auch wenn die Performance im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit steht, können mit Retargeting positive Einflüsse auf die Aufmerksamkeit erreicht werden. Daher sind die Budgeterwartungen sehr positiv: Die meisten Werbungtreibenden möchten größere Teile ihres Budgets auf diesen Werbekanal umverteilen. Dennoch bestehen gewisse Vorbehalte, da die Gradwanderung zwischen Relevanz und Reaktanz gelingen muss.
