Bid-Management: Welche Strategie ist die richtige für mich? / Teil 2
Teil 2: Automatische Regeln mit manuellen Eingriffen vs. Google AdWords Gebotsstrategien
Bid-Management Strategien gibt es zu genüge und trotzdem hat sich noch keine als die ultimative Strategie hervorgehoben. Matthias Weth, Managing Director von der Münchner Online Marketing-Agentur Catbird Seat, erläutert in unserer dreiteiligen Blog-Serie die verschiedenen Strategie-Ansätze und beleuchtet in diesem Teil die automatischen Regeln mit und ohne manuelle Eingriffe im Vergleich zu den Google AdWords Gebotsstrategien:
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1. Automatische Regeln mit manuellen Eingriffen
Heute stelle ich euch eine Hybrid-Lösung aus manuellem Bid-Management mit automatischen Regeln vor. Automatische Regeln sind ein mächtiges Instrument von AdWords und werden oft unterschätzt. Die USPs liegen auf der Hand: Sie müssen nur ein Mal definiert werden und laufen anschließend automatisiert ab. Diese Strategie ist grundsätzlich identisch mit der manuellen Gebotssteuerung, nur finden iterative Ausführungen automatisiert statt: Die erste Anwendung findet manuell statt, anschließend laufen alle weiteren Ausführungen automatisiert ab.
Bei dieser Methode lassen sich komplexe Regeln mehrfach ausführen. Bei einer manuellen Steuerung hingegen sinkt die Komplexität stetig. Gründe hierfür sind der hohe Aufwand, Regeln stetig neu anzulegen, zu filtern, zu segmentieren und dementsprechend die Gebote zu ändern. Ein Großteil der Optimierung lässt sich mit automatischen Regeln an das System auslagern. Manuelle Eingriffe werden minimiert und münden im Optimalfall in einer neuen automatischen Regel.
Ein Beispiel einer automatischen Regelung zur Veranschaulichung:
Ihr möchtet erreichen, dass alle Keywords von Kampagnen, die im Namen „_Brand“ enthalten, auf die durchschnittliche Position 1.0 erhöht werden. Hierfür wird der Wert vom Vortag herangezogen und verglichen. Außerdem möchtet ihr, dass nur Keywords vom Typ „exact“ und „phrase“ erhöht werden wenn die Position schlechter als 1.1 ist. Wenn dies der Fall ist, wird das Gebot um 0,01 EUR angehoben.
2. Google AdWords Gebotsstrategien
Hier findet ihr einen Überblick über die angebotenen Strategien bei Google AdWords:
2.1. Auto-optimierter CPC
Hier wird der CPC manuell vorgegeben und Adwords erhält einen gewissen Spielraum um die Gebote nach oben oder unten zu verändern.
2.2. Ausrichtung auf Suchseitenpositionen
Die Optionen beschränken sich darauf, ob man auf den Top-Positionen erscheinen möchte oder lediglich im Allgemeinen auf Seite 1. Außerdem lassen sich Grenzwerte für die Gebote definieren.
2.3. Ziel-CPA
Es wird ein gewünschter CPA (Cost per Action; resp. CPO) vorgegeben und das System versucht diesen auf der höchsten Ebene zu erreichen.
2.4. Klicks maximieren
Dies ist eine alte Gebotsstrategie, bei der versucht wird, die Klicks zu maximieren. Die CPC-Bestimmung erfolgt automatisch, sodass der CPC möglichst niedrig (bei begrenztem Budget) oder möglichst hoch (bei sehr hohem Budget, um bessere Positionen zu erreichen) gehalten wird.
2.5. Ziel-ROAS
Diese Strategie ist analog zum Ziel-CPA, nur das hier der ROAS vorgegeben wird (Umsatz/Kosten).
AdWords kann auf alle Meta-Daten zurückgreifen, die ein User hinterlässt. Diese Datenvielfalt ist ein großer Vorteil der internen AdWords Strategie. Alle verfügbaren Leistungsdaten wie Uhrzeit, Lokalität, demografische Merkmale und vieles mehr fließen mit ein. Einige dieser Daten stehen ausschließlich AdWords zur Verfügung und können daher auch nur von diesen Strategien verwendet werden.
Fazit:
Sowohl die automatischen Regeln mit manuellen Eingriffen als auch die Google AdWords Gebotsstrategien sind sehr hilfreich. Ähnlich wie im ersten Teil der Blog-Serie, in dem ich über die manuelle Gebotssteuerung geschrieben habe, ziehe ich auch hier das Fazit: Online-Marketeers oder SEA-Verantwortliche, die eine große Anzahl von Accounts täglich managen müssen, werden auch bei diesen beiden Strategien an ihre Grenzen stoßen. Externe Lösungen mit einem hohen Automatisierungsgrad können hier die Lösung sein.
Den nächsten und damit letzten Teil der dreiteiligen Blog-Serie könnt ihr hier auf dem intelliAd Blog ab dem 10.06.2014 lesen. Teil drei trägt den Titel „Externe Lösungen“. Ihr erfahrt, wie euch die intelliAd Performance Marketing Plattform bzw. eines der Kern-Tools der Plattform – Bid-Management – bei der Gebotsregelung unterstützen kann.