Programmatic Buying: Die Entwicklung von „Media-Planung über Excellisten“ hin zur automatischen Aussteuerung von Werbebannern

„Programmatic goes Branding“ war der Titel einer Veranstaltung  im Rahmen des LEAD digital Expert Talks am vergangenen Mittwoch. Oliver Hülse, Geschäftsführer von Rocket Fuel, präsentierte zunächst gemeinsam mit Boris Kurschinski, Head of AdX Buyer Development bei DoubleClick, wohin sich die Reise zum Thema Programmatic Buying entwickelt.

Dabei zeigte sich, dass allein bei den Begrifflichkeiten am Markt noch einige Unsicherheiten herrschen. Laut den beiden Vortragenden war zu Beginn der Entwicklung in erster Linie von Real-Time-Bidding, abgekürzt RTB, die Rede. Dieser Begriff sei abgelöst worden durch Real-Time-Advertising (RTA) um den Fokus weg von der Technologie und hin auf den Werbenutzen zu lenken. Seit 2013 verwende der Markt  in erster Linie das Wording „Programmatic Buying“. (Anmerkung der Autorin: Eine aktuelle Überprüfung durch Google zeigt jedoch, dass Real-Time-Bidding nach wie vor deutlich mehr Suchergebnisse anzeigt.)

Der Vorteil dieser neuen Richtung läge in der besseren Erreichbarkeit des Users durch die Nutzung von Daten. Höhere Reichweite, präziseres Targeting und am Ende bessere Performance stellen den Mehrwert für den Werbetreibenden dar. Wichtig sei es dabei von der Mentalität wegzukommen, dass Programmatic Buying nur für die Nutzung von Restplatzinventar zur Verfügung stünde und mit dem Begriff „billig“ in Verbindung zu bringen sei.

Vorangetrieben würde der Trend vor allem von den großen Agenturen, die durch zahlreiche Tests das Thema Branding pushen. Vorreiter seien hier insbesondere die Retailer, die Automotive Branche aber auch der Tourismus. FMCG Kunden wären hingegen noch sehr verhalten.

Das sah auch Jan Luley, Head of Display Advertising bei spacedealer ähnlich. Er zeigte anhand eines Beispiels aus der Finanzbranche wie eine Brandingkampagne mit Hilfe von RTB umgesetzt und in Folge optimiert wurde. Dabei sprach er auch die Herausforderungen für automatisierte Kampagnen an. Neben der sehr stark fragmentierten Systemlandschaft (Google Search vs. vielen Display Datenquellen) und dem noch geringen Inventar für Sonderformate und Video Ads im RTB Bereich, kritisierte er insbesondere die ungenauen Daten zu Banner View Time & Visibility Rate.

Ein Thema, dass Christine Wittkamp, Geschäftsführerin G+J Electronic Media Sales, die nach der Pause beim Experten Talk am Podium in die Runde dazu kam, nochmals aufgriff. Wenig überraschend betrachtete sie Umfelder immer noch als wichtig. Journalistisch gestalteter Content hätte eine weitaus höhere Engagement Rate als maschineller. Allerdings gestand sie ein, dass sie bei der Offenlegung zu den genaueren Angaben bei der Ausspielung der Banner nicht in Vorleistung gehen würde. Stattdessen regte sie an, beim Set-up stärker auf klar definierte Ziele zu achten.

Lothar Höcker, Head of Investment Aegis Media Group Deutschland, der ebenfalls ein neues Mitglied der Podiumsrunde war, führte nochmals den besonderen Mehrwert von RTB aus: Die digitale Werbeindustrie sei nämlich bis dato immer noch sehr manuell unterwegs. Das Hauptplanungstool bei der Mediaplanung sei nach wie vor das Excelsheet. RTB könne deshalb den Arbeitsalltag des Mediaplanners gewaltig erleichtern. Dieser könne sich in Folge wieder verstärkt auf die Beratung und Kreation konzentrieren.

Ein Punkt auf den auch Jan Luley im Zusammenhang mit internationalen Kampagnen nochmals verwies: Früher mussten für eine Mediaplanung in Indien stundenlange Telefonate geführt werden um die richtigen Vermarkter zu finden. Mit Hilfe von Programmatic Buying  kann die Agentur viel rascher Kampagnen durchführen ohne den dortigen Mediamarkt im Detail zu kennen.

Große Einigkeit herrschte bei allen Teilnehmern am Podium in der Notwendigkeit allgemein gültige Marktstandards zu definieren. Solange beispielsweise unterschiedliche Begriffe für Browseranbieter verwendet würden, könnten Daten nicht miteinander verglichen werden. Darüber hinaus sei vor allem der Aufklärungsbedarf gegenüber dem Kunden noch sehr hoch.  In entspannter Atmosphäre bei österreichischem Weißwein und kleinen Häppchen im 13. Stock des Verlagshauses der Süddeutschen Zeitung wurde anschließend der Schulterschluss zwischen Vermarkter und Publisher geprobt.