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Brand Bidding: Fluch und Segen zugleich?

Was steckt hinter dem Begriff Brand Bidding? Wie der Name schon vermuten lässt, geht es darum auf eine bestimmte Marke zu bieten. Genauer gesagt wird damit die Abgabe eines Gebots für einen Markennamen als Keyword im Bereich der Suchmaschinenwerbung bezeichnet. So erreichst du User, die bei Google & Co. nach dieser bestimmten Marke suchen und kannst sie gezielt ansprechen und auf eine passende Landingpage leiten.

Was du sonst noch wissen musst:

Beim Brand Bidding wird grundsätzlich zwischen zwei verschiedenen Arten unterschieden: Bidding auf die eigene Marke und Bidding auf eine fremde Marke.

Bietest du auf deine eigene Marke werden Ad-Words Anzeigen gebucht, dessen Keywords deinen Markennamen beinhalten. Wird also später nach deiner Marke gesucht, erscheint über den SEO-Ergebnissen, wo du vermutlich ohnehin oben stehst, zusätzlich noch eine SEA Anzeige und du erhöhst so die Wahrscheinlichkeit, dass User auch wirklich bei dir landen. Brand Bidding auf die eigene Marke („SEA Brand“) ist in der Regel relativ günstig, da die Konkurrenz darauf meist niedrig ist, verspricht jedoch eine hohe Conversion Rate, wenn jemand gezielt nach deinem Unternehmen sucht.

Bietest du auf eine fremde Marke erscheint umgekehrt deine Anzeige über dem SEO-Treffer deines Mitbewerbers, wenn nach diesem gesucht wird. Aus deiner Perspektive eine tolle Sache, nur möchte keiner auf der anderen Seite stehen und für den eigenen Markennamen als Keyword teuer bezahlen müssen, weil die Konkurrenten den Preis in die Höhe treiben.

Hier wird bereits deutlich, dass beim Bidding auf fremde Marken etwas mehr Vorsicht geboten ist.
Die Verwendung von Fremdmarken gilt im Allgemeinen als Markenrechtsverletzung, allerdings hat der Europäische Gerichtshof diese Praxis nicht grundsätzlich verboten, sondern drei Einschränkungen festgesetzt, an die sich die Unternehmen halten müssen:

  1. Man muss Verbrauchern deutlich machen, dass es keine wirtschaftliche Verbindung zwischen dem werbenden und dem im Keyword genannten Unternehmen gibt.
  2. Das Markenangebot darf nur in der Headline der Anzeige stehen.
  3. Im Zusammenhang mit Affiliate Marketing ist Bidding auf eine fremde Marke grundsätzlich verboten –­­ Affiliates dürfen also nicht auf die Namen ihrer Partner/Kunden bieten, um so an Provisionen zu kommen.

Wenn du diese Punkte beachtest bist du auf der sicheren Seite und kannst eine Kampagne anlegen, die den Markennamen deines Mitbewerbers als Keyword verwendet.

 

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