Customer Journey: Die Rolle der E-Mail innerhalb des Kaufprozesses
Die Customer-Journey-Analyse ist ein wichtiger Schlüssel zum ganzheitlichen und erfolgreichen Marketing. Denn nur wer versteht, was die wirklich wichtigen Probleme seiner Kunden sind, kann seine Marketing-Strategie darauf ausrichten. Vom ersten Kontakt über den Kauf bis hin zur möglichen Weiterempfehlung bildet die Customer Journey die Interaktion des Kunden mit der Marke über verschiedene Touchpoints ab. Die E-Mail zieht sich hierbei wie ein roter Faden durch. Sie bietet den Vorteil, wiederkehrend mit den Kunden in Kontakt zu kommen und spielt daher eine besondere Rolle.
Ein umfangreiches Verständnis des Konsumentenverhaltens ist heute besonders wichtig, denn die Reise des Kunden wird zunehmend komplexer. Viele Käufe werden vom Konsumenten vorbereitet. Neben Online-Shops und Ladengeschäften sind auch Marken- und Hersteller-Websites für die Informationssuche relevant. Die Customer-Journey-Analyse gibt Marketern Hinweise, wie sich der Konsument verhält. Anhand dieser Erkenntnisse können sie ihre Kampagnen dynamisch auf die individuellen Bedürfnisse ihrer Kunden ausrichten. So sind sie im richtigen Moment präsent und heben sich mit relevanter Werbung vom Wettbewerb ab. Ein Instrument hierfür ist E-Mail-Marketing.
Kommunikationsanlässe nutzen
Vor allem im E-Commerce ist die E-Mail nach wie vor das wichtigste Push-Medium. Sie ist häufig der Auslöser für den Kauf eines Produkts. Die E-Mail kann auch am Anfang der Customer Journey Bedarfe beim Empfänger wecken, die bis zu diesem Zeitpunkt noch nicht vorhanden waren, oder Unterstützung bei der Kaufentscheidung sein. Die Analyse der Customer Journey deckt potenzielle Kommunikationsansätze auf und zeigt Marketern, wo sie mit ihrem E-Mail-Marketing ansetzen können.
Haben Marketer die Kommunikationslücken identifiziert, können folgende E-Mail-Typen, zum richtigen Zeitpunkt versendet, die Aufmerksamkeit auf das Unternehmen richten und so die Conversions steigern:
Willkommens-Mail: Hat ein potenzieller Kunde Interesse an einem Unternehmen und deren Produkte gezeigt, beispielsweise indem er sich auf der Webseite anmeldet oder den Social-Media-Profilen der Marke folgt, sollten Marketer dieses Interesse nutzen und dem Kunden anschließend eine Willkommens-Mail schicken. Interessenten sind in der Regel offen für solche Mails, die daher vielfach geöffnet werden. In die Willkommens-Mail gehören Informationen über das Unternehmen und Produkte, Möglichkeiten für den Interessenten, sich mit dem Unternehmen und seinen Social-Media-Kanälen zu vernetzen, ein Angebot seine Mail-Präferenzen zu konfigurieren und besondere Angebote wie Rabatte, die weitere Anreize schaffen, mit dem Unternehmen zu interagieren.
Ereignisbasierte Mails: Auch ereignisbasierte Mails wie Dankes-Mails oder Anmelde- und Bestellbestätigungen haben traditionell hohe Öffnungsraten. Es empfiehlt sich auch, Cross-Selling-Möglichkeiten anzubieten, indem beispielsweise auf ähnliche Produkte oder Services verwiesen wird, die den Kunden möglicherweise auch gefallen. Ebenfalls sollten Unternehmen ihre Kunden um eine Bewertung bitten. Diese können zu einem späteren Zeitpunkt für weitere E-Mail-Promotions eingesetzt werden.
Warenkorb-Erinnerungen: Mit einer automatisierten Warenkorb-Erinnerung erhöhen Unternehmen die Chance, das ein potenzieller Kunde seinen Kauf auch abschließt. Dieser Reminder kann beispielsweise einen Anreiz wie kostenloser Versand oder einen Rabatt enthalten, der den Kunden dazu anhält, seine Transaktion zu beenden.
E-Mail-Newsletter: Sie sind ein wertvolles Tool, um Kunden und Interessenten kontinuierlich über neue Produkte und Neuigkeiten aus dem Unternehmen zu informieren, und pflegen somit die Beziehung zum Kunden. E-Mail-Newsletter, die relevante Inhalte enthalten und regelmäßig verschickt werden, können zudem dazu beitragen, den Kundenstamm zu vergrößern.
Anerkennungs-Mails: E-Mails zum Geburtstag des Kunden oder zum Jubiläum der Kundenbeziehung sind geeignete Gelegenheiten, die Kundenbeziehung wertzuschätzen und die eigene Präsenz beim Kunden zu erhöhen. Wenn es zum Anlass passt, können Unternehmen Rabatt-Coupons integrieren, die den Kunden zu einer neuen Transaktion bewegen.
Re-Engagement-Mails: Diese E-Mails, auch Win-back-Mails genannt, können Kunden reaktivieren, die schon länger nichts mehr gekauft haben, und frischen die Kundenbeziehung auf. Unternehmen sollten ihre Kunden wissen lassen, dass sie sie vermissen, indem sie ihnen Anreize bieten, einen Kauf zu tätigen oder ihre Präferenzen zu aktualisieren.
Fazit
E-Mail-Marketing ermöglicht es, Interessenten und Kunden während der gesamten Customer Journey zu begleiten. Es ist ein effektives Instrument, um den Kaufprozess zu beschleunigen und als Marke dauerhaft präsent zu sein. Die unterschiedlichsten Kommunikationsanlässe geben Unternehmen Anlässe, sich während des Kaufprozesses zu etablieren und so an der Customer Journey des Kunden teilzuhaben.
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