Neues zum Keyword-Advertising
Der Bundesgerichtshof (BGH) hatte vor kurzem erneut die Möglichkeit, seine Rechtsprechung zum Keyword-Advertising zu präzisieren. Danach ist es nach wie vor möglich, auch den Markennamen eines Konkurrenten einzubuchen, ohne hierdurch die Markenrechte des Konkurrenten zu verletzten. Dies hat der BGH am 13.12.2012 entschieden und damit seine eigene Rechtsprechung verfeinert.
Worum ging es?
Die Klägerin dieses Verfahrens war Inhaberin der Marke „Most“. Sie betreibt unter der Adresse „www.most-shop.com“ einen „Most-Shop“, über den sie Schokoladenprodukte vertreibt. Die Beklagte, die unter der Adresse www.Feinkost-Geschenke.de einen Online-Shop für Geschenke, Pralinen und Schokoladen führt, schaltete im Januar 2007 bei Google eine AdWords-Anzeige für ihren Internetshop. Als Keyword buchte sie den Begriff „Praline“, zusätzlich mit der Google-Option „weitgehend passende Keywords“. In der Liste der „weitgehend passenden Keywords“ stand auch das Keyword „Mostpralinen“. Gab also ein Nutzer den Suchbegriff „Mostpralinen“ ein, konnte rechts neben den Suchergebnissen eine Anzeige der Beklagten mit folgendem Wortlaut erscheinen: „Pralinen/Weine, Pralinen, Feinkost, Präsente, genießen und schenken…“ Über den in der Anzeige angegebenen Link www.Feinkost-Geschenke.de gelangte der Suchmaschinennutzer sodann – wie üblich – auf die Homepage der Beklagten. In diesem Online-Shop wurden keine Produkte mit dem Zeichen „Most“ vertrieben.
Was sagten die Vorinstanzen?
Die Vorinstanzen, also das Landgericht und das Oberlandesgericht hatten der Klage stattgegeben. Sie unterstützen die Ansicht der Klägerin, dass die Schaltung der Anzeige das Recht an der Marke „Most“ verletzten würde. Denn die Beklagte stünde tatsächlich in keinerlei Beziehung zu der Klägerin und würde die Bekanntheit der Marke nur ausbeuten.
Anders der BGH:
Der BGH sah dies anders. Wie schon in früheren Entscheidungen wies er die Klage zurück. Erscheine eine Werbung in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten und gekennzeichneten Werbeblock und enthalte diese Werbung weder selbst die fragliche Marke (hier: Most), noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte, dann sei eine Markenverletzung unter dem Gesichtspunkt der Beeinträchtigung der sogenannten Herkunftsfunktion der Marke grundsätzlich ausgeschlossen. Dies gelte, so der BGH, auch dann, wenn die Anzeige nicht auf das Fehlen einer wirtschaftlichen Verbindung zwischen dem Werbenden und dem Markeninhaber hinweise. Allein der Umstand, dass also die Beklagte das Keyword „Mostpralinen“ buchte, führe nicht zu einer Markenverletzung der Rechte des Inhabers der Marke „Most“
Interessanterweise entschied der BGH diese Rechtsfrage anders, als beispielsweise der Österreichische Oberste Gerichtshof oder das Oberste französische Gericht, der sogenannte „Cour de Cassation“. Beide Gerichte gelangten bei der Beurteilung von AdWords-Anzeigen bei ähnlich gelagerten Sachverhalten zu einer gegenteiligen Ansicht. Dennoch war der BGH nicht der Auffassung, diese Frage dem europäischen Gerichtshof vorlegen zu müssen. In Deutschland bleibt es also bei der, für die Suchmaschinenbetreiber sicherlich erfreulich liberalen Rechtsprechung.
Es ist und bleibt nach wie vor zulässig, die bekannte Marke eines Mitbewerbers als Keyword zu buchen, sofern die damit verbundene Werbung bei der Suchmaschine in einem eigenständigen gekennzeichneten Bereich erscheint.