Bye-bye Product Search – Bid-Management für PLAs / Serie – Teil 2
Seit Mitte letzter Woche hat auch in Deutschland die komplette Umstellung von Google Shopping auf Product-Listing-Ads begonnen. Welche Vorteile dieses Format für Werbungtreibende haben kann, wurde in Teil 1 unserer Serie beleuchtet. In diesem Teil wollen wir uns einigen damit verbundenen technischen Fragen zuwenden.
Wie funktionieren Product-Listing-Ads?
Im Gegensatz zu den herkömmlichen AdWords Textanzeigen werden PLAs nicht auf Keyword-Basis ausgesteuert, sondern alle Informationen zu den Produkten werden aus dem Merchant Center gezogen. Daher ist es für einen entsprechenden Erfolg entscheidend, dass der dort hinterlegte Produkt-Feed optimal aufgesetzt ist. “Optimal aufgesetzt” bedeutet, dass dort eine möglichst große Anzahl an Informationen zum beworbenen Produkt hinterlegt ist, wie z.B. die Produkt-ID, die Bezeichnung, der Preis, die Verfügbarkeit, die Image-URL etc.. Zudem ist es von Vorteil, wenn der Daten-Feed stets aktuell ist um auch Schwankungen im Lagerbestand oder Preis mit abzubilden zu können. Besonderes Augenmerk sollte auf die Produktbilder gelegt werden, da diese gerade den Unterschied in der Klick-Rate im Vergleich zu einer AdWords-Textanzeige ausmachen. Fehler im Feed werden von Google dadurch bestraft, dass sie ggfs. nicht ausgeliefert werden. Weitere Tipps zum Aufsetzen Ihres Produkt-Feeds gibt es im nächsten Teil der Serie.
Um PLAs erfolgreich nutzen zu können empfiehlt es sich, die eigenen Produkte zu segmentieren, damit für unterschiedliche Produkte auch unterschiedliche Gebote abgegeben werden können. Welche Produkte in den Anzeigen für eine Kampagne erscheinen sollen, wird über Produktziele definiert. Für diese werden dann maximale CPC-Gebote festgelegt. Eine Kombination aus Relevanz und Angebotspreis bestimmt das Ranking der PLAs. Auch der Google Qualitätsfaktor, also die Abschätzung, wie gut das Produkt zur Suchanfrage passt, spielt hier eine Rolle.
Bid-Management für PLAs
Je granularer eine PLA-Kampagne aufgesetzt ist, desto besser funktioniert auch das Bid-Management für diese Anzeigenform. Um diese Aufgabe zu bewältigen, können Shops auf entsprechende Tools zurückgreifen, die dabei helfen die gesetzten Zielwerte zu erreichen. So generiert das intelliAd Product-Listing-Ads-Tool als Teil der E-Commerce-Suite aus dem Produkt-Feed automatisch eine granulare Kampagnenstruktur mit einem Produkt-Target für jedes Produkt (z. B. für Damenschuhe, Leder, rot Größe 38, Adidas und Damenschuhe, Leder, rot, Größe 37, Adidas etc.).
Daraus resultiert das produktgenaue Targeting und es ergibt sich die Möglichkeit, für jedes Produkt ein individuelles Gebot zu setzen. So können Shopbetreiber Kosten sparen und müssen zudem nicht jeden Tag die Gebote prüfen – Dem Shopbetreiber bleibt mehr Zeit für sein eigentliches Kerngeschäft.