Synergieeffekte zwischen E-Mail-Marketing und anderen Kanälen messen und bewerten

Trotz innovativer Werbeformen wie Real-Time-Bidding und neuen Kommunikationswegen wie sozialen Netzwerken zählt die E-Mail nach wie vor zu den wichtigsten Online-Werbemitteln eines jeden Unternehmens. Denn in der werberelevanten Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen nutzen 80 Prozent der Internetnutzer das Massenmedium E-Mail. Das geht aus dem Standardwerk „Professionelles Direkt- und Dialogmarketing per E-Mail“ hervor.

Daher ist es umso wichtiger auch die Position der E-Mail in der Customer-Journey zu identifizieren und die Supportrate gegebenenfalls zu optimieren.

Professionelle E-Mail-Marketing Technologieanbieter wie kajomi und CleverReach bieten für Ihre Kunden umfangreiches Tracking der wichtigsten E-Mail-Marketing Kennzahlen an. Doch darüber hinaus sollte der Newsletter im Rahmen des Multichannel-Trackings auch kanalübergreifend getrackt werden, um die Wechselwirkungen mit anderen Kanälen wie etwa SEM oder Display-Werbung zu identifizieren und gezielt Maßnahmen zur Optimierung der Synergieeffekte einleiten zu können. Für E-Mail-Marketing-Manager stellen sich Fragen wie:

• Steigt im Newsletter die Click-Out- und/oder Conversion-Rate bei Usern, die zuvor Kontakt mit einem Werbemittel eines anderen Kanals hatten?
• Suchen User in Suchmaschinen, die zuvor Kontakt mit einem Newsletter hatten, explizit nach den im Newsletter beworbenen Produkten?
• Wie lang sind die Conversionketten bei Abverkaufs- vs. Bestandsangeboten?

Wer diese Informationen besitzt, kann durch gezielte Werbemittelschaltungen in anderen Kanälen Conversionketten verkürzen oder sogar die Conversionrate durch Retargeting im Display-Bereich erhöhen.

Einfaches Tracking: Click-Outs
Die Abbildung des Newsletter-Kanals im Rahmen der User Journey ist aus technischer Sicht schnell implementiert. In jedem Fall sollte jeder Click-Out im Newsletter getrackt werden. Am einfachsten erfolgt das durch Hinzufügen von intelliAd Trackingparametern an den Click-Out-Link. Optimaler ist es mit Tracking-Redirects zu arbeiten, da es bei dieser Methode möglich ist, abhängig von Position des Links oder Verlinkung von Bildern im Newsletter, Klicks im Newsletter zu differenzieren. Die Differenzierung erfolgt durch dynamisches Einfügen dieser Informationen über einen Sub-Id-Parameter (z.B. Subid=bild1oben, subid=bild1untenrechts usw.). So können Kennzahlen wie Klicks, CPO oder ROI für jeden einzelnen Klick aus dem Newsletter heraus unterschieden werden.

Für Fortgeschrittene: Aktivitäten ohne Klicks messen
Ist diese Methode erst mal implementiert, können Fortgeschrittene das Newsletter-Tracking durch ein Zählpixel ergänzen. Das dient nicht nur dazu, die Öffnungen eines jeden einzelnen Newsletter zu messen, sondern vielmehr zu identifizieren, ob das Lesen oder bestimmte Mouse-Over-Aktivitäten eines Users im Newsletter einen Effekt auf Aktivitäten des Users in anderen Kanälen hat. Hat beispielsweise ein User Kenntnis davon genommen, dass auf alle Produkte ein Rabatt von 20% gilt und ist dieser User anschließend über die bezahlte Google-Suche wieder gekommen? Voraussetzung dafür ist, dass es sich um einen HTML-Newsletter handelt und der User auch HTML E-Mails akzeptiert und das Laden von Fremddomains zulässt.

Schnellstart-Tipp: Automatische Maskierung Ihrer Links
Klingt nach viel Arbeit? Noch einfacher geht es mit den intelliAd Kooperationspartnern kajomi und CleverReach zu arbeiten. Für diese Anbieter stellt intelliAd sogenannte Tracking-Nummern zur Verfügung, die im Interface Ihres E-Mail-Marketing Anbieters hinterlegt werden. Damit wird automatisch über den Sub-Id-Parameter die ID und Kampagnenname eines jeden Mailing bei intelliAd getrackt.

In jedem Fall gilt: Viele Empfängeradressen, eine hohe Zustellrate und eine hohe Öffnungsrate allein sind noch keine Erfolgsfaktoren. Die Newsletter Empfänger müssen auch mit der E-Mail interagieren. Der daraus resultierende Erfolg oder Misserfolg lässt sich nur durch die Abbildung der Customer-Journey nachweisen.