Tatort, Twitter und TV-Tracking – oder wie Marketingspezialisten das Phänomen Second Screen nutzen

Kennen Sie das? Es ist Sonntagabend, Sie sitzen vor dem Tatort und wundern sich zum wiederholten Mal über skurrile Dialoge und die Ausbildungsrichtlinien für Drehbuchautoren. Früher hat der geneigte Zuseher an dieser Stelle seinen Unmut entweder via SMS mit Freunden geteilt oder den Fernseher einfach ausgeschalten.

Heutzutage gibt es eine weiter Alternative: Der Fernsehkonsument hat neben dem TV-Gerät seinen Tablet-PC liegen und verfolgt über den Twitter-Stream die Meldungen anderer Zuseher. Der Krimi wird damit zwar zur Komödie, aber der Fernsehteilnehmer hat zumindest einen unterhaltsamen Abend.

Second Screen wird dieses Phänomen in der Marketingfachsprache genannt. Menschen, die neben dem Fernseher auch noch via Tablet-PCs online shoppen, über Smartphones mit Freunden chatten und das Notebook geöffnet lassen um den Kontostand online zu überprüfen. Das entscheidende daran: Die Aufmerksamkeit gehört nicht mehr allein dem TV-Gerät.

Fluch und Segen

Für Fernsehstationen ist dies zum Teil ein Fluch. Für Werbetreibenden kann sich das aber auch als Segen herausstellen. Denn statt aufwändiger Marktforschung über die Werbewirkung eines TV-Spots hilft der Blick auf die Zugriffszahlen der Website des beworbenen Unternehmens. Hat sich der Kunde für das Produkt interessiert, stehen die Chancen gut, dass er unmittelbar nach der Ausstrahlung des Spots den Artikel auch im Internet sucht. Der Fernsehkanal wird somit in die Auswertung der Klickpfade integriert und das Multichannel-Tracking um einen Offline-Kanal verfeinert und optimiert.

Marktforschungsergebnisse von NPD, einem US-amerikanischen Verbraucherforschungsinstitut, unter 3.400 US-Amerikanern belegen die Auswirkungen. 87% jener, die angaben neben einem Fernseher auch ein Smartphone, einen Laptop, einen Tablet-PC oder einen E-Reader zu besitzen, waren in den letzten drei Monaten vor der Befragung zumindest einmal neben dem Fernsehen auch auf der „Second Screen“ aktiv. Bei 35% stand die Nutzung des zweiten Bildschirms in unmittelbaren Zusammenhang mit dem gezeigten Programm oder der Werbung.

Marketingverantwortliche, die demnächst die Ausstrahlung von TV-Spots planen, sollten sich deshalb mit den neuen Tracking-Methoden von Fernsehspots auseinandersetzen. Die Analyse der Daten kann manchmal auch spannender sein als der Sonntags-Tatort.

Kostenloses Webinar zum TV-Tracking am 24.7.2013

intelliAd bietet am Mittwoch, dem 24. Juli um 10:00 für alle Neueinsteiger ein Webinar zum Thema „TV-Tracking: Messen und Optimieren der Online-Wirkung von TV-Kampagnen“ an. Für die kostenlose Teilnahme gelangen Sie hier zur Anmeldung.