Theory & Practice im Marketing an der London Business School: Spitzenforschung mit Impact
„Marketingforschung hat mit der Praxis doch wenig zu tun,“ ist ein Satz, den man als Wissenschaftler, der sich mit Online-Marketing beschäftigt, sehr oft hört. Um gegen dieses Vorurteil anzugehen, fand vom 31. Mai bis zum 1. Juni in London die Konferenz „Theory & Practice in Marketing“ statt. Eingeladen von der London Business School kamen renommierte Wissenschaftler aus aller Welt sowie Marketingverantwortliche zusammen, um die Brücke zwischen Theorie und Praxis zu schlagen. Im Fokus der Konferenz unter dem Motto „Impact“ standen Forschungsprojekte, die einen tatsächlichen Einfluss auf die Marketingpraxis in Unternehmen haben.
Bühne frei für den intelliAd Value Indicator
Da es einen strengen Auswahlprozess für die Konferenz gibt, haben wir uns sehr gefreut, dort den intelliAd Value Indicator vorstellen zu können, der als Gemeinschaftsprojekt zwischen der Universität Passau, der TU München, der ETH Zürich und intelliAd entwickelt wurde. Der Vortrag „Analyzing the Customer Journey: Attribution Modeling for Online Marketing Exposures in a Multi-Channel Setting“, gehalten von Eva Anderl, Prof. Dr. Jan Hendrik Schumann (beide Universität Passau) und Prof. Dr. Florian von Wangenheim (ETH Zürich) stieß auf großes Interesse und löste viele Nachfragen zum Thema Attribution aus.
Neueste Erkenntnisse aus der Forschung
Das Spektrum an Themen auf der Konferenz war breit und reichte von Pricing über Kundenmanagement bis hin zu Strategien zur Gewinnung von Spendern für Non-Profit-Organisationen. Daniel Goldstein (Microsoft Research) hat zusammen mit Kollegen die Kosten von störender Displaywerbung untersucht. Während wenig störende Werbung und keine Werbung ungefähr die gleiche Zahl an Page Impressions erreichen, führen störende Banner dazu, dass Nutzer eine Seite deutlich schneller verlassen. Goldstein schätzt, dass störende Banner einen um einen Dollar höheren CPM erzielen müssen, um diesen Effekt auszugleichen und rentabel für den Publisher zu bleiben. Christian Schulze von der Frankfurt School of Finance and Management stellte eine Studie zum Management von Rücksendungen im E-Commerce vor. Vor die Wahl gestellt entweder unprofitable Kunden anzusprechen oder unprofitable Produkte aus dem Portfolio zu nehmen, sollten Händler sich zunächst auf unprofitable Kunden konzentrieren. Gleichzeitig sollten sie mit Bedacht vorgehen: eine Auswahl aufgrund von falsch gewählten Kriterien wie z.B. das Delisting von Produkten allein aufgrund der Rückgabekosten kann zu signifikanten Gewinnrückgängen führen. Leslie K. John (Harvard Business School) und ihre Kollegen präsentierten eine Serie von Experimenten, die untersuchen, welchen Effekt ein “Like” bei Facebook auf die Markenwahrnehmung hat. Erste Ergebnisse sind eher desillusionierend: die Mehrzahl von Internetnutzern ist bereit, auf einen „Like“-Button zu klicken, selbst wenn sie die dazugehörige Marke gar nicht kennen.
Aus dem Nähkästchen geplaudert: Berichte aus der Praxis
Getreu dem Motto der Konferenz wurden die wissenschaftlichen Präsentationen ergänzt durch Praxisvorträge. Unter anderem gab Paul Williamson, der ehemalige Director of Ticketing of the London 2012 Olympic & Paralympic Games, Einblicke in die Pricing-Strategie für die Olympischen Spiele in London. In einer Keynote Speech beim abendlichen Konferenzdinner berichtete Steve Walker, der ehemalige Corporate VP und CMO von Sony Mobile, wie Sony den Übergang vom einfachen Handy zum Smartphone und die Markenevolution von Sony Ericsson zu Sony gemeistert hat. Schließlich brach Anthony Rhind, ehemaliger Co-Chief Executive Officer von Havas Digital, eine Lanze für Attribution und Erfolgsmessung von Marketingmaßnahmen auf Einzelnutzerebene. Die Zeit für Erfolgsmessung auf aggregiertem Level sei vorbei.
Durch die Mischung von hochkarätiger Forschung und Berichten aus der Praxis war die „Theory & Practice in Marketing“ der Beweis, dass Marketingforschung und Praxis sehr wohl zusammenpassen können. Alles in allem also eine sehr gelungene Konferenz – zumal sich London bei strahlendem Sonnenschein auch noch von seiner besten Seite zeigte.