Gastbeitrag – Abverkauf auf Autopilot: Wie Triggermails die Customer Journey unterstützen

In wenigen Monaten, am 3. August, wird die E-Mail in Deutschland 31 Jahre alt. Verblasst das Medium im Lichte von Jungspunden wie Social Media oder Affiliatemarketing? Keineswegs! Viele Marketer schwören aus gutem Grund nach wie vor darauf. Denn mit wohl keinem anderen Dialogmarketing-Medium lässt sich – Automation und Response-Daten sei Dank – so kosteneffizient und persönlich die Customer Journey unterstützen… 

Die Customer Journey ist in den vergangenen Jahren zu einem zentralen Onlinemarketing-Begriff avanciert. Sie umfasst alle werberelevanten Punkte, die ein Interessent auf seiner Reise zu einer Conversion, z. B. den Produktkauf, berührt. Eine Analyse der Reise gibt Aufschluss darüber, welche Kanäle in welcher Kaufphase, in welchem Ausmaß und in welcher Kombination am effektivsten den Umsatz fördern. Aus den Erkenntnissen wiederum lassen sich Optimierungsmaßnahmen für die Mediaselektion ableiten.

E-Mail in der Customer Journey

Studien belegen, dass E-Mails für die Customer Journey von zentraler Bedeutung ist. Viele Kaufpfade werden durch Newsletter angestoßen, ausgetreten und abgeschlossen. Dies gilt vor allem für Werbung an Bestandskunden – eine kleine, aber besonders wichtige Kundengruppe. E-Mail-Lifecycle-Messaging eignet sich hervorragend, um die Bindung zu bestehenden Kunden zu stärken.

Das Lifecycle-Messaging unterscheidet vier Phasen im sogenannten Kundenbeziehungs-Lebenszyklus: Interessent, Neukunde, Bestandskunde und inaktiver Kunde. Jede Phase bedarf unterschiedlicher E-Mail-Marketing-Maßnahmen. Aufgabe des Interessentenmanagements in der ersten Phase ist es, das Unternehmen und sein Angebot bekannt zu machen, Bedürfnisse zu wecken und diese in den Erstkauf zu kanalisieren. Das Neukundenmanagement reift anschließend die Beziehung und motiviert den Folgekauf. Darauf aufbauend versucht das Bestandskundenmanagement, die Bindung auf der Grundlage des gesammelten Kundenwissens zu zementieren. Die Reaktivierung zielt schließlich darauf ab, schlummernde oder abwanderungsgefährdete Kunden rechtzeitig wiederzubeleben bzw. zu bewahren.

Lifecycle Messaging per E-Mail

Um Interessenten zu managen und sie an das Angebot heranzuführen, haben sich Willkommens-E-Mail-Serien bewährt. Gegenstand einer solchen Serie könnte z. B. eine Website-Tour mit Tools wie Merklisten und Produkt-Konfiguratoren sein. Auch Hinweise auf weitere Kanäle wie Social Media, Bewertungen und Kundenmeinungen zur Stärkung des Vertrauens und Profilierungsumfragen, um künftig individueller kommunizieren zu können. Die Vorstellung konkreter Top-Seller bietet einen direkten Anknüpfungspunkt zur nächsten Customer Journey. Alle Serienmails lassen sich nach und nach automatisiert nach Beginn des Newsletter-Bezugs anstoßen („triggern“). Sie müssen lediglich konzipiert und im Versandtool konfiguriert werden. Das macht sie sehr effizient.

Dasselbe gilt für Transaktionsmails im Zusammenhang mit Beschaffungen. Nach der Reise ist hoffentlich vor der Reise. Eine gute Nutzererfahrung rund um die Kaufabwicklung erhöht die Chance, dass die nächste Customer Journey wieder im – nun ja bekannten – Webshop endet. Mit Bezug auf das Kaufdatum lassen sich durch die Marketing-Automation zahlreiche unterstützende  Benachrichtigungen triggern. Dazu zählen Kauf- und Lieferbestätigungen, Dankeschön-Mails zum Kauf- oder Kauf-Jubiläum nach einem Jahr, Bewertungsnachrichten, Cross-Selling-Angebote und rechtzeitige Wiederkauf-/Nachfüll-Vorschläge. Auch hierdurch lassen sich effektiv neue Customer Journeys initiieren.

Schwächt die Stärke der Kundenbeziehung im Zeitverlauf ab, können Reaktivierungsserien den Lebenszyklus noch einmal verlängern. Im einfachsten Fall stößt die die Automation entsprechende Nachrichten an, sofern über einen längeren Zeitraum kein messbarer Response mehr zu verzeichnen war: kein Klick, keine Newsletter-Öffnung, kein Kauf etc. Eine offene Zufriedenheitsbefragung zum kritischen Zeitpunkt demonstriert Wertschätzung und geht den Gründen für die Inaktivität auf den Grund. Wer rechtzeitig und individuell reagieren kann, verhindert die Abwanderung zu Mitbewerbern.

Von der E-Mail- zur Omnichannel-Execution  

Das Ende der Fahnenstange ist mit Lifecycle-Messaging per E-Mail noch nicht erreicht. Die nächste Stufe des Dialogmarketings lautet Omnichannel. Unter dem Konzept werden kanalübergreifende Kommunikationsstrategien zusammengefasst, die sich durch eine zusammengeführte Datenbasis zentral steuern und automatisieren lassen. Wo sich Crosschannel noch auf eine Auswahl bestimmter Kanäle konzentrierte, erlauben Omnichannel-Plattformen die nahtlose Verzahnung aller relevanten Kommunikationskanäle – von E-Mail über SMS, Fax, Mobile, Social und Fax bis hin zu Print.

So ließe sich in der beschriebenen Willkommensserie mühelos ein Printmailing integrieren, sobald über eine E-Mail-Umfrage die Adressdaten nachqualifiziert wurden. Gleiches gilt für die Reaktivierungskampagne. Print kennt keinen Spamordner, strahlt Wertigkeit aus und verfügt über eine höhere Wirkungsdauer. Wer nicht mehr per E-Mail oder digital ansprechbar ist, lässt sich vielleicht durch klassische Werbemaßnahmen erreichen.  Ebenso sind SMS-Mitteilungen als Ankündigung für den nächsten Newsletter problemlos möglich, um so die Response zu erhöhen.

Fazit

Die E-Mail ist tot, lang lebe die E-Mail! Dialogmarketer verfügen mit der guten alten elektronischen Post über ein Tool, mit dem sich effektiv der Abverkauf steigern lässt – bei überschaubarem Aufwand. Dies drückt sich auch in der Customer Journey-Analysen aus, in denen Newsletter regelmäßig einen wichtigen Stellenwert einnehmen. Mit modernen Versandlösungen wird sich zudem künftig ein immer größerer Teil der werblichen Kommunikation automatisieren lassen. Dabei bleibt E-Mail die Klammer, die alle wichtigen Kanäle – von Social bis Print – zusammenhält.

E-Mail ist ein zentrales Element für eine optimierte Kundenansprache über die gesamte Customer Journey hinweg. Denn die Daten zu Interessen und Bedürfnissen der Kunden aus allen anderen Kanälen können zur Optimierung und Individualisierung der E-Mail Kampagnen genutzt werden – und umgekehrt fließen die Erkenntnisse aus dem E-Mail-Kanal auch auf die bestmögliche Aussteuerung aller anderen Kanäle ein (z.B. RTB). Zentral ist dafür ein optimal aufgesetztes Customer Journey Tracking wie über intelliAd.

Über den Autor

René Kulka ist als E-Mail-Marketing Evangelist und Consultant bei optivo tätig. Neben Kundenprojekten betreut er federführend den E-Mail-Marketing-Blog von optivo. Dort vermittelt er regelmäßig Trends, Know-how, Praxistipps und marktrelevante Informationen fur erfolgreiches E-Mail-Marketing. René Kulka ist ferner Autor des umfassenden Praxis-Handbuchs E-Mail-Marketing (amzn.to/emailBuch) und Herausgeber des Fachblogs www.emailmarketingtipps.de.