Die 5 wichtigsten Veränderungen durch RTB

„Real Time Bidding“ (RTB) ist 2014 definitiv auch in Deutschland angekommen. Aktuell ist es eines der am häufigsten gebrauchten Buzzwords in der Online-Branche. Inhaltlich bietet das Thema einiges an Potenzial. In Kurzform geht es darum, Display-Werbung automatisiert und in Echtzeit auf Werbeplätzen bzw. Ad-Impressions auszuspielen. Der RTB-Markt ist ein florierender und zukunftsträchtiger Markt. Für Deutschland prognostiziert das Marktforschungsinstitut IDC (International Data Corporation) bis zum Jahr 2015 einen RTB-Anteil von ca. 20% am Display-Markt¹.

Auch absolut steigen die Ad-Spendings im Bereich RTB steil an. Laut IDC Berechnungen werden diese 2014 220,2 Mio. US-Dollar, und im Jahr 2017 gar 631,5 Mio. US-Dollar betragen. Dies entspricht einem Anstieg um 48,8% von 2012 bis 2017.² Im Vergleich zur klassischen Display-Werbung gibt es einige Unterschiede, die im Folgenden erläutert werden sollen.

1. Echtzeit-Verfahren bei der Vergabe von Ad-Impressions
Während beim herkömmlichen Display vorab eine bestimmte Anzahl an Ad-Impressions auf einer bekannten Zielseite (Umfeld) und zu einem CPM-Preis eingekauft wird, bieten Werbetreibende beim Real Time Bidding auf jede einzelne verfügbare Ad-Impression. Der einzelne Werbeplatz wird binnen Millisekunden bewertet und der Höchstbietende erhält den Zuschlag. RTB basiert also auf automatischen Prozessen, bei denen mittels eines Auktionsverfahrens ermittelt wird, welche Werbung einem User wann und wo angezeigt wird. Viel manuelle Arbeit, wie z.B. dem Verhandeln der Preise mit jedem Publisher, fällt weg. Somit sorgt RTB an dieser Stelle für eine enorme Zeitersparnis und Effizienzsteigerung.

2. Erhöhte Transparenz bei der Werbemittelauslieferung
Bei einer herkömmlichen Werbemittelvermarktung über Blind Networks werden Werbekunden die Websiten, auf welchen die Anzeigen ausgespielt worden sind, nicht offengelegt. Mit RTB hingegen kann der Advertiser Einfluss auf die Ausspielung seiner Werbemittel nehmen. In nachgelagerten Reports kann genau nachvollzogen werden, wann die Werbung wo und zu welchen Konditionen angezeigt worden ist.

3. Zielgerichtete Ansprache der User
Ein weiterer wichtiger Unterschied zur normalen Display-Werbung besteht in der Möglichkeit, die User-Gruppe, welche Ihre Werbung sehen soll, genau zu bestimmen. Real Time Bidding macht nicht nur Retargeting-, sondern auch Targeting-Kampagnen möglich. Somit können neue Zielgruppen erschlossen und Neukunden erreicht werden. Welche Merkmale soll der relevante User erfüllen? Wollen Sie z.B. nur User erreichen, die mobil surfen, dann kann diese Regel in der DSP (Demand Side Platform) hinterlegt werden. Basierend auf diesen Einstellungen wird dem relevanten User eine exakt zu seinem Suchverhalten passende Werbung angezeigt. Dynamische Produktbanner erlauben eine noch individuellere Ansprache. Der User sieht damit immer die für ihn relevanten Produkte. Es werden ihm z.B. Sneaker einer bestimmten Marke angezeigt, weil er sich in der Vergangenheit bereits für die Marke interessiert hat. Auch die Einblendung komplementärer Produkte, wie in diesem Fall z.B. einer Jogging-Hose, sind möglich.

4. Steigerung der CTR
Dank der höheren Relevanz der Anzeigen ist auch die Wahrscheinlichkeit höher, dass der User auf das Werbemedium klickt. Aktuell wird mit Klickraten von 0,1 bis 0,3 % bei Standard-Display-Werbemitteln gerechnet (http://rtb-buch.de/rtb_fibel.pdf). Gute, zielgerichtete RTB-Kampagnen weisen hinsichtlich der CTR höhere Performance-Werte auf.

5. Einsparungen durch optimalen Einsatz des Werbebudgets, Steigerung des ROI
Dadurch, dass von Vornherein nur relevante User angesprochen werden, werden Streuverluste minimiert. Dies garantiert einen optimalen Einsatz Ihres Werbebudgets. Ein großer Vorteil beim RTB ist zudem, dass der Werbetreibende den interessanten User auch in günstigeren Umfeldern erreichen kann. Das führt zu einer Steigerung der Werbeleistung und somit zu einem höheren ROI.

Vor wenigen Tagen fand die d3con (Data Driven Display Advertising Conference) in Hamburg statt. Die Veranstaltung wächst von Jahr zu Jahr und ist sehr interessant für alle, die sich beruflich mit dem Thema Real-Time-Bidding befassen. Sowohl Advertiser- als auch Publisher-Themen werden behandelt. Besucht regelmäßig www.d3con.de und haltet nach dem Termin für 2015 Aussschau.

[1] http://info.pubmatic.com/rs/pubmatic/images/IDC_Real-Time%20Bidding_US_Western%20Europe_Oct2011.pdf
[2] http://www.pubmatic.com/reports/IDC-RTB-2013.pdf