ROPO: Ein neuer Trend im Kaufverhalten
Mit wachsender Anzahl der Internet-User in Deutschland (71,6% Stand März 2012) (1) steigt auch die Anzahl derer, die sich bevorzugt online über Produkte informieren (Vgl. Google Studie: Research online, purchase offline), bevor sie sich für einen Kauf entscheiden (2). Insgesamt sind es laut Zahlen von Google über 50% der Verbraucher, die vor einem Kauf im Internet Recherche betreiben (3). Laut BITKOM-Präsident Prof. Dr. August-Wilhelm Scheer ist das Internet mittlerweile gar „die wichtigste Informationsquelle bei Kaufentscheidungen“.
Neuste Studien zeigen, dass man im Zuge dessen einen weiteren bemerkenswerten Trend erkennen kann: Informationssuche im Internet führt nicht zwangsläufig auch zu einem Online-Kauf. Denn viele Konsumenten informieren sich zwar im Internet, kaufen dann jedoch lieber stationär (5). Dieses Verhalten wird auch als “Research Online, Purchase Offline” (kurz: ROPO) oder “Online-to-Store-Effekt” bezeichnet.
In den von Google untersuchten Branchen hat sich gezeigt, dass 38% aller Offline-Käufer zu den ROPOs gehören (6). Dieser Effekt ist mit am stärksten bei Bankprodukten; doch nachzuweisen ist er im Grunde für jede Produktart. Laut der BITKOM-Studie suchen sogar 79% vor einem Kauf im stationären Einzelhandel im Internet nach Informationen (7).
Auffällig ist außerdem, dass es zwischen dem Suchverhalten von Usern, die sich online informieren und dort auch konvertieren und ROPOs kein großer Unterschied besteht. So dauert der Informationsprozess im Internet bei beiden Gruppen etwa gleich lang und die Anzahl der Suchanfragen vor dem Kauf ist ebenfalls vergleichbar (Online-Käufer: 9,2, Offline-Käuer: 7,6) (8).
Durch die mobile Internetnutzung von Smartphones wächst der stationäre Handel noch näher mit der Online-Suche zusammen. 70% aller Smartphone-Besitzer nutzen ihr Mobilfunkgerät während sie sich in einem Geschäft befinden (9). Es ist daher offensichtlich, dass es auch beim mobilen Surfen einen ROPO-Effekt gibt: So informieren sich 67% der Smartphone-User online über ein Produkt und kaufen dann in einem lokalen Geschäft.
Quelle: GfK Media Efficiency Panel
Oftmals wird als Paradebeispiel für die Nutzung des ROPO-Effekts die britische Ladenkette John Lewis genannt, die erfolgreich Online und Offline verknüpft: Ganze 17 % aller Online-Käufe sind hier „Click-and-Reserve“-Bestellungen, also Produkte, die online reserviert und später offline im Warenhaus abgeholt werden. Auch große Modeketten wie Zara haben ihre Werbekanäle integriert. So ist es möglich, einen online gekauften Artikel innerhalb desselben Landes auch in einer der Filialen zurückzugeben.
Wie die BITKOM-Studie nahelegt, ist auch der gegenteilige Effekt nachzuweisen: Käufer, die sich stationär in einem Laden informieren, die Produkte selbst ansehen und ausprobieren – um dann später online zu kaufen. In der Umfrage gaben 68% der Befragten an, vor einer Online-Bestellung zunächst ein Geschäft aufzusuchen, um dort das favorisierte Produkt zu begutachten.
Für Kunden bietet ein integriertes Marketingkonzept von Online und Offline viele Vorteile: So erleichtert es nicht nur den gesamten Einkaufsprozess, sondern liefert auch verbesserte Vergleichsmöglichkeiten. Auch Unternehmen profitieren vom ROPO-Effekt wenn sie diesen richtig nutzen. Die Kundenbindung kann gesteigert werden und es werden in der Regel höhere durchschnittliche Warnekorbwerte erreicht, da Kunden bei einer Abholung im Laden gerne auch noch etwas zusätzlich kaufen. Ein User shoppt nicht ausschließlich online oder offline, die Kanäle verschmilzen. Dies bedeutet für Unternehmen gesteigerte Cross-Selling-Möglichkeiten; der Kunde kann an mehreren Fronten erreicht werden.
Für Werbungtreibende stellt sich daher die Frage, wie sie diese Zusammenhänge am besten messen und Cross-Channel-Effekte in ihrer Marketingplanung berücksichtigen können. Es liegt auf der Hand, dass Online-Marketer nicht nur die eigenen Kanäle analyisieren, sondern sich ein ganzheitliches Bild der Online- und Offline-Landschaft machen sollten. Die Basis dafür bildet ein professionelles Tracking-System, mit dem die User-Journey über möglichst viele Kanäle abgebildet werden kann. Es könnten z.B. personalisierte Rabattcodes für Smartphonenutzer verwendet werden, die diese dann im stationären Handel einlösen können. Zudem kann eine Anbindung des Warenwirtschaftssysstems an das Online-Tracking Aufschlüsse über Rückgaben vor Ort geben. Somit können Conversions nachträglich um Stornos bzw. Retouren bereinigt werden. Werbungtreibende erhalten auf diese Weise eine bereinigten CPO und ROAS.
Für Unternehmen wird es in den nächsten Monaten und Jahren definitiv eine große Herausforderung sein, ihre Marketingstrukturen an diese neuen Gegebenheiten anzupassen und die feste Trennung zwischen Online & Offline aufzuweichen. Allein schon zwischen den verschiedenen Online-Abteilungen fällt dies manchmal sehr schwer.
Wo kaufst du bevorzugt ein? Würdest du dich zu den ROPOs zählen?
Fußnoten:
(1) www.agof.de/index.download.424d08c27d8048da9afa537ad87d3a85.pdf
(2) http://www.internethandel.de/inhalt/google-studie-kaufverhalten-internet-informieren
(3) http://www.internethandel.de/inhalt/google-studie-kaufverhalten-internet-informieren
(4) http://www.bitkom.org/de/themen/54866_64745.aspx
(5) http://full-value-of-search.de/pdf/Metaanalyse%20ROPO%20-%20Research%20Online%20Purchase%20Offline%20im%20Branchenvergleich_komplett.pdf?1301054190
(6) http://full-value-of-search.de/pdf/Metaanalyse%20ROPO%20-%20Research%20Online%20Purchase%20Offline%20im%20Branchenvergleich_komplett.pdf?1301054190
(7) http://www.bitkom.org/de/themen/54866_64745.aspx
(8) http://full-value-of-search.de/pdf/Metaanalyse%20ROPO%20-%20Research%20Online%20Purchase%20Offline%20im%20Branchenvergleich_komplett.pdf?1301054190
(9) http://www.gstatic.com/ads/research/en/2011_TheMobileMovement.pdf