Dynamische Attribution: In 7 Schritten zu einem effizienterem Marketing

Welcher Kanal trägt wie viel zum Werbeerfolg bei? An der Beantwortung dieser Frage versuchen sich schon lange viele Marktteilnehmer. Die neue dynamische Attribution von intelliAd hebt ganzheitliche Bewertung und Optimierung von Marketingmaßnahmen auf ein neues Level und schafft so ein ungekanntes Maß an Transparenz.

Die Technik dahinter ist kompliziert (intelligente Algorithmen, statistische Verfahren und erstmals auch die Einberechnung abgebrochener Kaufvorgänge), der Output für euch dafür umso klarer: Statt einer groben Abschätzung mit einem statischen Modell (z.B. Last-Click), erhaltet ihr für jeden einzelnen Touchpoint einen realitätsnahen Wert, wie viel er zur Conversion beiträgt. Dabei werden auch Wechselwirkungen und Synergien zwischen Online- und Offlinekanälen berücksichtigt. Das selbstlernende Attributionsmodell aktualisiert sich laufend selbst und reagiert so automatisch auf Verschiebungen im Marktgefüge oder auf ein verändertes Kundenverhalten. Hier eine Schritt-für-Schritt Anleitung, um dynamische Attribution sinnvoll und langfristig in eurem Unternehmen zu etablieren

1. Business Case aufstellen: Das Umstellen auf eine dynamische Attribution wird eure zentralen Performance-Kennzahlen (KPIs) pro Kanal verschieben – versichert euch also zuerst der internen Unterstützung dafür. intelliAd erlaubt euch dazu schon vorab den direkten Vergleich verschiedener Attributionsmodelle im Frontend. So seht ihr auf einen Blick, wie sich z.B. eine Umstellung von positionsbasierter Attribution (z.B. im „Badewannen-Modell“) auf dynamische Attribution auswirken würde. Außerdem könnt ihr so weiter beobachten, wie sich eure Performance gemessen an der alten Bemessungsgrundlage entwickelt.
2. Tracking: Eine solide Datenbasis schafft eine stabile Grundlage für euer Marketing. Dazu ist ein ganzheitliches, geräteübergreifendes Customer Journey Tracking Voraussetzung, welches auch die Offlinewelt eurer Kunden so umfassend wie möglich integriert. Je mehr Kanäle und Daten ihr anschließt, umso genauer funktioniert auch die Attribution. Zum Beispiel ist die Abdeckung des POS über Beacons ein großer Fortschritt, um die Customer Journey zu komplettieren. So könnt ihr für jeden Kunden ein individuelles Bild seiner Wünsche und Bedürfnisse zeichnen.
3. Omnichannel-Strategie: Setzt ein Werbekonzept auf, das eure Kunden entlang der ganzen Customer Journey bis zum Kauf begleitet. Dazu sind relevante Touchpoints nötig, die Interesse generieren, Begehren wecken und schließlich sicherstellen, dass die Kunden am Ende auch bei euch und nicht anderswo kaufen. In verschiedenen Phasen des Entscheidungsprozesses kommen dabei oft unterschiedliche Geräte zum Einsatz – auch das müsst ihr einplanen. Die Recherche findet beispielsweise oft am Smartphone statt, der Kauf aber überwiegend am PC.
4. Creative / Content: Begeistert eure Kunden mit emotionaler Kommunikation, relevanten Werbemitteln und idealerweise einer App, mit der das Einkaufen auch mobil Spaß macht. Im Bereich Displaywerbung (Programmatic Buying) könnt ihr beispielsweise über den intelliAd Banner-Generator individuell gestaltete Werbemittel passend zu den Interessen des jeweiligen Kunden ausspielen.
5. Automatische Performancesteigerung: Dynamische Attribution generiert die bestmögliche Modellierung genau für euren Markt und eure Kunden. Dadurch verbessert sich unmittelbar die automatische Aussteuerung von Onlinekanälen wie Suchmaschinen- (SEA) und Displaywerbung. intelliAd analysiert dazu in Echtzeit, in welchem Stadium der Kaufphase sich der jeweilige Nutzer befindet und passt die Aussteuerung entsprechend individuell an, um ihm relevante Werbung zu effizienten Kosten anzuzeigen.
6. Budget- & Kampagnenoptimierung: Parallel könnt ihr gemeinsam mit unseren Daten Experten sinnvoll evaluieren, welche eurer Maßnahmen welche Resultate zeigen – also welcher Aufwand sich für welchen Typ von Kunden in welcher Phase der Customer Journey lohnt. Das ermöglicht euch, euer Budget optimal über alle Kanäle hinweg zu verteilen, aber auch innerhalb der Kanäle bis auf Keyword/Publisher-Ebene Verbesserungspotential aufzudecken. So wählt ihr den bestmöglichen Marketingmix für die aktuellen Bedürfnisse eurer Kunden und die jeweiligen Marktgegebenheiten. Analysen haben beispielsweise gezeigt, dass Display als primär assistierender Kanal in statischen Attributionsmodellen hinsichtlich seines Wirkungsbeitrags in der Regel dramatisch unterbewertet wird.
7. Maintenance: Die dynamische Attribution arbeitet im Hintergrund immer weiter: Sie lernt durch jede Kundeninteraktion dazu und erkennt automatisch neue Verhaltensmuster, die sich zum Beispiel aus Saisonalität oder Trends ergeben. Auch ihr könnt und sollt weiter aktiv beitragen: Schließt fehlende Kanäle an, schafft begeisternden Content und nutzt die dynamische Attribution als Sparringspartner, um neue Marketing- und Medienstrategien zu entdecken und vorhandene Ansätze zu verfeinern.

Dieser Beitrag ist im Original als Gastbeitrag auf etailment.de erschienen.