RTB, aber wie: Media-Agentur, Managed-Platform oder Self-Managed-Tool?

Experten schätzen, dass bis zu drei Viertel des Media-Einkaufs für Online-Displaywerbung in Deutschland mittelfristig über automatisierte Systeme abgewickelt werden. Und weil die Automation von großen Teilen der Online-Werbung stark fortschreitet, wuchs auch das Ökosystem für Real Time Advertising (RTA) und Real Time Bidding (RTB) exponentiell.

Es entstanden viele Technologie-Dienstleister und Zwischenstufen der Wertschöpfungskette. So viele, dass es für Werbetreibende mittlerweile äußerst schwierig geworden ist, die zentralen Leistungen von Agenturen und Technologie-Plattformen zu verstehen und zu bewerten. Auch neues Fachvokabular wie DSP, SSP, QPS, dCPM oder ATD trägt nicht gerade zur Vereinfachung bei (die Begriffserklärungen und viele Tipps rund um RTB findet ihr in unserem Einsteigerguide Real Time Bidding).

Um RTB optimal einzusetzen lautet die Devise für euch: Businessmodelle der Dienstleister hinterfragen, Komplexität reduzieren und eigenes Know-How aufbauen. Denn Real Time Bidding kann grundsätzlich auf zwei Arten stattfinden:

1. über eine Inhouse-Lösung
2. über einen externen Dienstleister

Für eine eigenständige Inhouse-Lösung inklusive eigener DSP für Real Time Bidding, müsstet ihr in erheblichem Umfang investieren: u.a. in Manpower und in die eigene Fachkompetenz. Deshalb ist dieser Weg nur eine Lösung für wenige große (eCommerce-)Player wie Otto, Tesco oder Zalando.

Das Gros der Werbetreibenden muss dagegen auf einen externen Partner setzen. Dafür stehen euch drei Wege zur Verfügung:

1. Eine Media-Agentur als Full-Service-Dienstleister übernimmt für euch alle Aufgaben im Rahmen der digitalen Kampagne – zum Beispiel einer unserer Preferred Partner.
2. Ein Technologiepartner übernimmt große Teile des Real-Time-Biddings direkt für euch – als sogenannte Managed Services.
3. Ein Technologiepartner stellt euch ein Self Managed-Tool zur Verfügung, mit dem ihr Kampagnen selbst anlegen und steuern sowie inhouse Kompetenz aufbauen könnt. intelliAd fällt in diese Kategorie.

Jeder der drei Wege hat Vor- und Nachteile:

Wenn ihr eine spezialisierte Mediaagentur für digitale Werbung beschäftigt, seid ihr in den meisten Fällen gut beraten. Ihr profitiert aber nur dann von den Lerneffekten in euren Kampagnen, wenn ihr inhouse Personal habt, welches die Leistung der Agentur beurteilen und, falls notwendig, optimieren kann. Viele Agenturen nutzen im Alltag die Dienstleistungen mehrerer Technologie-Anbieter bzw. DSPs, greifen also sowohl auf Managed Services als auch auf einen Self-Service-Anbieter zurück. Nur große Agenturnetzwerke sind in der Regel in der Lage, Kampagnen über eigene Trading Desks einzukaufen und zu steuern.

Im Bereich der Managed Services unterscheiden sich die Anbieter in puncto Beratung, Service, Technologie und Transparenz stark. Ihr solltet euch die einzelnen Leistungen deshalb genau anschauen. Einige Anbieter beschränken sich darauf, eine Lösung für alle Unternehmen anzubieten, bei der sie selbst die komplette Steuerung – also auch Einkauf, Adserving, Reporting und Optimierung – übernehmen. Andere entwickeln für einzelne Kunden eine individualisierte Plattform, was allerdings die Investitionen für euch deutlich nach oben schraubt.

Wenn ihr für RTB ein Self Managed-Tool wie intelliAd nutzt, bekommt ihr vom Anbieter eine ausführliche Beratung und Anleitung zu den Kampagneneinstellungen und dem Dashboard des Tools. Für eine Self-Managed Platform spricht dabei: Ihr spart Geld, behaltet den strategischen Lead und entwickelt Know-how in einer Zukunftstechnologie, die jeder Media-Entscheider früher oder später lernen muss. Dabei habt ihr volle Kontrolle und Transparenz über eure Kampagnen. Die Self-Managed-DSP (Demand Side Platform) von intelliAd beispielsweise kann dabei jeder Werbetreibende nutzen, der sich grundsätzlich mit dem Buchen von Display-Kampagnen und Suchmaschinenwerbung auskennt. Seid ihr sogar schon Kunde bei uns, wird es euch umso leichter fallen.

Welche RTB-Variante sich für euch am besten eignet, hängt von eurer Erfahrung und Infrastruktur ab. Managed Services und die externe Auslagerung sind einfacher und schneller zu realisieren. Self Managed Tools sind für Unternehmen, die selbst Know-how im Real Time Bidding aufbauen wollen, mittelfristig die sinnvollere Lösung. Auf jeden Fall solltet ihr darauf achten, dass Real Time Advertising für euch keine Black Box mit schwer durchschaubaren Reichweitenpaketen und kritischen Umfeldplatzierungen bleibt. Engagiert ihr also einen externen Dienstleister, sollte dieser größtmögliche Transparenz garantieren – egal ob sich dabei um eine Mediaagentur oder einen Technologie-Partner handelt.

RTB und generell Real Time Advertising (RTA) eignen sich auch nicht für alle Unternehmen in gleichem Maße. Besonders geeignet sind sie für Branchen und Produkte, die

• …über eine klassische Umfeld-Planung nur mit hohen Streuverlusten eine entsprechende Reichweite erzielen können (z.B. Küchengeräte)
• …erst über ein granulares Targeting mit möglichst vielen Variablen ihre Zielgruppe im Netz finden können (z.B. Brautkleider, Fashion)
• …auf eine flexible Kampagnensteuerung angewiesen sind und kurzfristig Kampagnen umstellen oder stoppen müssen. (Beispiel: Reisebranche, wetterabhängige Produkte etc.)

Am allerwichtigsten ist jedoch: RTA und RTB müssen in eine umfassende Gesamtstrategie für digitales Marketing eingebunden sein und die Daten in eine 360° Betrachtung der Customer Journey einfließen. So entstehen einerseits bei der Aussteuerung Synergieeffekte zwischen den On- und Offline Kanälen. Anderseits ist nur so eine realistische Bewertung der Display-Kampagnen möglich – denn ohne ganzheitliches Tracking und sinnvolle Attribution würde man die Performance des primär assistierend-wirkenden Display Kanals dramatisch unterschätzen.

Für mehr Informationen zum Einsatz von RTB als Self-Service Tool wendet euch jederzeit an euren Kundenberater – oder vereinbart einen individuellen Beratungstermin auf der dmexco.